McDonald's contre Burger King: un aperçu
Comme PepsiCo, Inc., contre Coca-Cola Company ou Ford Motor Company contre General Motors Company, la bataille entre McDonald's Corporation (NYSE: MCD) et Burger King représente l'une des rivalités commerciales les plus emblématiques et les plus importantes de l'histoire américaine. Depuis plus de 60 ans, McDonald's est le pionnier qui a établi la norme selon laquelle toutes les autres franchises opèrent. Mais il y a des signes clairs que ces rôles peuvent s'inverser; un Burger King revitalisé oblige McDonald's à s'y adapter, et non l'inverse.
McDonald's et Burger King ont commencé dans le secteur de la franchise alimentaire en 1955 et 1953, respectivement. McDonald's a toujours été la plus grande entreprise, mais chaque entreprise a incontestablement influencé l'autre au cours de leur rivalité de plus de six décennies.
Chaque restaurant propose des produits emblématiques. Burger King a le sandwich Whopper et les comptoirs McDonald's avec le Big Mac et le Quarter Pounder. En fait, le Whopper et le Big Mac sont les deux burgers les plus vendus de tous les temps. Burger King affiche 2, 1 milliards de ventes par an, bien qu'il soit très difficile de trouver une vérification pour ce chiffre. McDonald's suggère que 550 millions de Big Mac plus modestes sont vendus chaque année.
Chaque entreprise continue de pousser sa présence internationale, bien qu'avec des résultats mitigés. L'une des raisons est la culture. De nombreux Européens, par exemple, considèrent la restauration rapide comme une tradition typiquement américaine. Les menus alimentaires pour Burger King et McDonald's ont parfois du mal à séduire les consommateurs étrangers, laissant les marchés internationaux sous-développés, en particulier dans la région Asie-Pacifique.
McDonald's: le vrai roi des hamburgers
McDonald's est la plus grande chaîne de restauration rapide aux États-Unis et représente la plus grande entreprise de restauration au monde, en termes de clients servis et de revenus générés. Ses franchises couvrent 36 000 unités individuelles dans près de 120 pays, emploient 1, 5 million de personnes, y compris les franchisés, et servent plus de 65 millions de repas chaque année.
Considérez que McDonald's pourrait perdre la moitié de son chiffre d'affaires et rester confortablement en première place; Les succursales nationales de McDonald's ont rapporté 21 milliards de dollars en 2018. Même avec une chute des chiffres de croissance depuis le début de 2014, McDonald's est au sommet du monde de la restauration rapide. Mais l'effondrement des chiffres devrait concerner les investisseurs, qui n'ont pas réalisé un grand retour depuis plusieurs années. Le MCD s'est très bien comporté pendant et immédiatement après la récession mondiale de 2008-2009. Il s'avère que la restauration rapide bon marché est essentiellement à l'abri de la récession, mais 2014 a été la pire année pour l'entreprise depuis 2003.
Sous la direction du franchiseur visionnaire Ray Kroc, McDonald's est devenu la première marque alimentaire au monde en vendant les droits d'exploitation d'un magasin McDonald's. Avec ce modèle, MCD réduit les frais généraux et permet aux propriétaires locaux de gérer les unités individuelles, tandis que les coûts alimentaires restent faibles et le service reste rapide pour une culture de plus en plus active.
Les grandes entreprises ont du mal à se développer rapidement lorsqu'elles atteignent une certaine taille; il est logistiquement difficile d'innover ou de répondre aux préoccupations individuelles des entreprises lorsqu'un empire des hamburgers s'étend sur 120 pays. Le PDG de McDonald's, Steve Easterbrook, a fait une présentation aux actionnaires au premier trimestre 2015 pour répondre aux préoccupations concernant la performance. Sa stratégie de redressement comprenait un examen intentionnel du récent succès de Burger King. Bien qu'il soit peu probable que McDonald's soit en mesure de réduire de moitié les frais généraux des entreprises, ce que Burger King a réussi à faire entre 2011 et 2013, il est révélateur qu'Easterbrook ait identifié la refranchisation des restaurants appartenant à l'entreprise comme un moyen d'augmenter les marges.
Investir de manière significative dans Burger King et McDonald's signifie généralement acheter et exploiter une nouvelle unité de franchise.
Burger King: un renouveau de la restauration rapide
Après un début très tumultueux et décevant du 21e siècle, les actionnaires de Burger King ont vu à tour de rôle The Wendy's Company, Subway et Starbucks les passer pour le principal concurrent de McDonald's, du moins en termes de chiffre d'affaires. Ensuite, la société de capital-investissement 3G Capital a acheté le géant en difficulté pour 4 milliards de dollars en 2010, déclenchant un effort de redressement qui a été un succès. Burger King a fusionné avec le café canadien de base Tim Hortons en 2014 pour former une nouvelle société cotée en bourse appelée Restaurant Brands International (RBI).
Au troisième trimestre 2017, Burger King surperformait McDonald's et Wendy's par des marges importantes. Un rapport de Citi Research a conclu que 3G Capital a effectué deux ajustements stratégiques importants: réduire les graisses de l'entreprise et simplifier son image publique. Cela a fonctionné et les marges d'exploitation sont passées de 24% au T2 2011 à 36% au T4 2018.
Burger King Worldwide (BKW) génère des revenus à partir de trois sources. Le flux principal provient des franchises, y compris les redevances et les frais; les redevances proviennent d'un pourcentage des revenus de chaque unité. La société avait auparavant loué des propriétés, bien que 3G Capital s'en soit éloigné et, à partir de 2018, tous les emplacements Burger King soient franchisés.
À un moment où le menu de McDonald's est plus compliqué que jamais, créant des temps d'attente record au volant, selon Citi Research, Burger King reconditionne ou rebaptise de vieux articles pour aider les consommateurs.
Une partie de la stratégie de relance est un défi direct aux produits McDonald's. En novembre 2013, Burger King a présenté le sandwich Big King, deux galettes, trois petits pains et une "sauce spéciale", comme une réplique pas si subtile du Big Mac à succès de McDonald's. Lorsque McDonald's a ramené le sandwich McRib, Burger King a répondu en dévoilant une côte de barbecue BK de 1 $ comme alternative moins chère. En 2018, Burger King a annoncé un hamburger d'un quart de livre, vu comme un tir direct sur le hamburger d'un quart de livre de McDonald's.
Vint ensuite une nouvelle flotte de produits de café de Burger King pour défier le menu McCafe. McDonald's a fait des vagues il y a des années en s'associant à Starbucks pour créer une nouvelle option de café le matin, de sorte que Burger King a ciblé et acquis Tim Hortons, Inc., le principal magasin canadien de café et de beignets. Les prix des actions des deux sociétés ont grimpé en flèche après l'accord de 11 milliards de dollars, dont 3 milliards de dollars de financement de Warren Buffett.
Il n'y a aucune confusion sur la proposition de valeur de Burger King. Il est tout aussi bon que McDonald's, avec les mêmes produits, juste un peu plus haut de gamme et, peut-être, moins cher. BK illumine également subtilement la valeur nutritive souvent critiquée de McDonald's en offrant les nouvelles «Satisfries», une option de friture plus saine avec «40% moins de matières grasses et 30% moins de calories que les principales frites». Les principales frites françaises sont, bien sûr, McDonald's.
Franchises
Investir de manière significative dans Burger King et McDonald's signifie généralement acheter et exploiter une nouvelle unité de franchise. Étant donné que chaque entreprise opère au niveau international et qu'il n'y a pas deux marchés identiques, la façon la plus simple de comparer les options de franchisage consiste à consulter les documents de divulgation de franchise (FDD).
Selon le FDD 2017 pour McDonald's, le montant d'investissement initial pour une franchise McDonald's se situe entre 1, 008 million de dollars et 2, 2 millions de dollars. La société facture également des frais de franchise initiaux allant de seulement 500 $ à 45 000 $ selon le type d'unité de restauration.
Sans surprise, les franchises de Burger King nécessitent des investissements similaires. Le BK FDD 2017 suggère que, y compris les coûts d'acquisition et d'amélioration de biens immobiliers, le total des investissements initiaux se situe entre 317100 $ et 3, 046 millions de dollars, avec des frais de franchise initiaux de 45000 $.
Points clés à retenir
- McDonald's est la plus grande chaîne de restauration rapide aux États-Unis et représente la plus grande entreprise de restauration au monde.La proposition de valeur de Burger King est tout aussi bonne que McDonald's.Investir de manière significative dans Burger King et McDonald's signifie généralement acheter et exploiter une nouvelle unité de franchise.
