Alors que le plus grand fabricant de vêtements de sport au monde, Nike Inc. (NKE), perd face à son rival allemand Adidas AG (ADDYY), la perte croissante de parts de marché peut être attribuée à une faiblesse de la marque populaire Michael Jordan de la société basée à Beaverton, en Oregon.
Dans une récente conférence téléphonique avec l'analyste de Jefferies Randy Konik, le PDG de la plate-forme de revente de baskets StockX, Josh Luber, a parlé des problèmes auxquels la marque Jordan est confrontée et a offert un aperçu de la façon dont la société pourrait essayer de lutter contre la pression à l'avenir.
Adidas accroît sa part du marché de la revente de chaussures
En janvier 2015, la marque Jordan représentait 96% du marché de la revente de chaussures, tandis qu'Adidas ne maintenait qu'un ruban à 1%. Aujourd'hui, Adidas détient 45% du marché, grâce à un regain d'intérêt pour ses chaussures de style rétro.
Luger suggère que tous les gains de parts d'Adidas basés à Herzogenaurach, en Allemagne, sont venus directement de Nike et de la Jordanie, "parce qu'il n'y a vraiment nulle part ailleurs d'où cela peut provenir."
Le PDG de StockX a souligné deux problèmes majeurs auxquels la marque Jordan est confrontée, notamment un changement de mode loin du style de basket-ball et une offre excédentaire pluriannuelle de la marque Jordan. Alors qu'il y a trois ans, les Retro Jordans étaient limités par rapport à la demande et que chaque paire se vendrait instantanément au détail, au cours des deux dernières années, Nike a continué d'augmenter l'offre et le prix de détail des Jordans au point qu'ils ne vendent plus instantanément.
Problèmes de surproduction?
Luger a signalé le deuxième problème comme le plus important, car une offre excédentaire pourrait éroder la forte valeur de la marque jordanienne à long terme. La réputation est particulièrement importante pour la marque de chaussures car elle pourrait empêcher les baskets d'être soumises à d'autres facteurs tels que les cycles de style.
En fin de compte, l'expert en revente de baskets affirme que la meilleure solution de Nike serait de reconstruire la mystique de la Jordanie en limitant à nouveau son approvisionnement. Cependant, Luber parle d'une telle stratégie comme présentant une épée à double tranchant, car la réduction de l'offre de Jordans pourrait nuire à l'activité globale de Nike à court terme.
"Mais à long terme et pour la marque, pour protéger la marque Jordan, c'est certainement ce que je pense qu'ils devraient faire", a conclu Luber.
