Si Shakespeare écrivait aujourd'hui, il laisserait probablement de côté les lignes:
"Qu'y a-t-il dans un nom? Ce que nous appelons une rose /
Par tout autre nom, ça sentait aussi bon."
Pourquoi? Parce que des études ont montré que, selon toute probabilité, le fait de coller cette rose dans une canette de Coca-Cola ou dans un emballage McDonald's ferait vraiment percevoir aux gens qu'il sentait beaucoup plus doux. Une marque est plus qu'un nom - c'est la somme totale des expériences d'un consommateur avec un produit reconnaissable - et elle est puissante. Il est également extrêmement difficile pour les investisseurs de donner une valeur à. Cela conduit souvent à un avantage concurrentiel.
La liste Elite
Chaque année, Interbrand publie une liste classant les meilleures marques mondiales. Cette liste se lit comme un who's who du monde financier et contient de nombreuses entreprises composant le célèbre DJIA. Cependant, vous n'avez pas besoin d'être un disciple du Dow pour reconnaître les marques, ce sont certains des symboles les plus reconnaissables au monde. La notoriété est-elle précieuse pour une entreprise? Tout à fait.
Voici quelques exemples où la marque a fait la différence pour les entreprises:
- Marlboro vendredi: Phillip Morris, inventeurs des cow-boys, fumeurs et cow-boys fumeurs, faisait face à une concurrence accrue dans l'industrie de la cigarette dans les années 1990. Lorsque la société a baissé les prix de ses cigarettes de marque, les investisseurs ont poussé le bouton de panique et ont fait chuter le stock de 26% en une seule journée. Malgré une baisse des taux de tabagisme, la marque Phillip Morris a reconquis les consommateurs au moindre prix et rétabli sa domination. New Coke: Dans une illustration de manuel de ce qu'il ne faut pas faire, Coca-Cola s'est retrouvé en concurrence avec sa propre marque et a beaucoup perdu. Coca-Cola s'inquiétait de l'arrivée de Pepsi qui éroderait sa part de marché intérieur et a décidé de déplacer la production vers une nouvelle formule: le nouveau coke. Ce faisant, ils ont interrompu la production du Coca-Cola d'origine, un produit extrêmement rentable qu'ils fabriquaient depuis plus d'un siècle. Le contrecoup était si grand que New Coke a été sabordé en quelques mois et Coca-Cola Classic a réintégré le marché. Apple: Les années 90 ont vu les ordinateurs devenir plus rapides, meilleurs et, surtout, moins chers. Microsoft gagnait des milliards en fournissant des systèmes d'exploitation sur toutes ces machines. Apple fabriquait des machines coûteuses et, comme le montraient les difficultés de l'entreprise, personne ne voulait d'ordinateurs chers à un prix abordable. En 1997, Steve Jobs est revenu à Apple avec le roman de l'idée de fabriquer des ordinateurs encore plus chers. La différence était que Jobs a redoublé les efforts de marque d'Apple, aboutissant à la campagne "PC contre Mac". Apple fabrique toujours des machines vraiment chères, mais il est devenu beaucoup plus efficace pour donner envie aux gens.
Comment valoriser une marque
Bien que nous puissions voir que les marques sont précieuses pour une entreprise, les marques sont toujours considérées parmi les actifs incorporels. Les investisseurs ont essayé de nombreuses façons de séparer la marque du bilan pour trouver un chiffre. Il existe trois approches principales qui ont gagné du terrain.
1. Dépouiller les actifs
Le moyen le plus simple de valoriser une marque est de calculer le capital marque d'une entreprise. Il s'agit d'un calcul simple où vous prenez la valeur d'entreprise d'une entreprise et soustrayez les actifs corporels et les actifs incorporels qui peuvent être identifiés, tels que les brevets. Le nombre qui vous reste est la valeur du capital de marque de l'entreprise. Le défaut évident est qu'il ne prend pas en compte la croissance des revenus, mais il peut fournir un bon aperçu de la valeur de la bonne volonté d'une entreprise.
2. Produit à produit
Les investisseurs tentent également de rendre compte d'une marque en se concentrant sur le pouvoir de fixation des prix d'une entreprise. Autrement dit, ils veulent savoir combien de prime l'entreprise peut facturer au-dessus du produit de son concurrent. Cette prime peut ensuite être multipliée par les unités vendues pour donner le chiffre annuel de la valeur de la marque.
3. L'approche intensive
Bien que trop longue pour être pratique pour les investisseurs individuels, la méthodologie derrière le classement d'Interbrand est la plus complète. En incorporant des approches similaires à celles ci-dessus et en les combinant avec des mesures exclusives de la force de la marque et du rôle de la marque dans les décisions des consommateurs, Interbrand fournit une mesure holistique du capital marque pour les entreprises qu'il mesure. Malheureusement, Interbrand n'offre pas d'analyse gratuite de toutes les sociétés que les investisseurs veulent connaître.
Immobilisations incorporelles à double tranchant
Que vous le fassiez ou que vous recherchiez un chiffre plus précis, la plupart des investisseurs sont heureux d'avoir le capital marque de leur côté. Le bord de marque de Coca-Cola était certainement l'un des douves économiques dont Warren Buffett parle. Cependant, les marques peuvent couper dans les deux sens.
Bien qu'il soit intangible, il est plus que possible pour une entreprise de détruire ou de ternir son capital de marque. En appelant en plaisantant les bijoux de son entreprise "merde totale", le PDG Gerald Ratner a gravement endommagé l'image de Ratners. En plus de perdre 850 millions de dollars de capitalisation boursière - sans doute son capital de marque - la société s'est rebaptisée Signet pour se démarquer de la marque Ratner en disgrâce.
The Bottom Line
Ratner's est une histoire de prudence pour les investisseurs qui paient déjà une prime en raison du capital-marque. Les marques sont des bêtes inconstantes qui peuvent être difficiles à nourrir et faciles à tuer. Cela dit, une marque solide et la prime de prix qu'elle apporte peuvent être très attrayantes pour les investisseurs, et pour cause. Le pouvoir de la marque peut aider une entreprise à triompher dans une guerre des prix, à prospérer en période de récession, ou tout simplement à augmenter ses marges d'exploitation et à créer de la valeur pour les actionnaires. Comme la marque elle-même, les investisseurs premium sont prêts à payer pour le stock avec un avantage de marque est presque entièrement un choix psychologique. Un stock avec une grande quantité de capital de marque «vaut» bien sûr toujours ce que quelqu'un veut acheter.
