Qu'est-ce que la différenciation des produits?
La différenciation des produits est une stratégie marketing qui vise à distinguer les produits ou services d'une entreprise de la concurrence. La différenciation réussie des produits implique d'identifier et de communiquer les qualités uniques des offres d'une entreprise tout en mettant en évidence les différences distinctes entre ces offres et d'autres sur le marché. La différenciation des produits va de pair avec le développement d'une proposition de valeur forte pour rendre un produit ou un service attrayant pour un marché ou un public cible.
En cas de succès, la différenciation des produits peut créer un avantage concurrentiel pour le vendeur du produit et, finalement, renforcer la notoriété de la marque. Des exemples de produits différenciés pourraient inclure le service Internet haute vitesse le plus rapide ou le véhicule électrique le plus économe en gaz sur le marché aujourd'hui.
Points clés à retenir
- La différenciation des produits se concentre sur l'attention des consommateurs sur un ou plusieurs avantages clés d'une marque qui la rendent meilleure que les autres choix.La différence peut se refléter dans le nom, l'emballage et la promotion d'un produit.Une stratégie de différenciation des produits doit démontrer qu'un produit peut faire tout ce que les choix concurrents peuvent faire, mais offre des avantages supplémentaires que personne d'autre n'offre.
Différenciation de produit
Fonctionnement de la différenciation des produits
La différenciation des produits vise à inciter le consommateur à choisir une marque plutôt qu'une autre dans un champ de concurrents surpeuplé. Il identifie les qualités qui distinguent un produit des autres produits similaires et utilise ces différences pour orienter le choix du consommateur. Le marketing de différenciation peut également impliquer de se concentrer sur un marché de niche. Par exemple, une petite entreprise peut trouver difficile de rivaliser avec un concurrent beaucoup plus important dans le même secteur. En conséquence, la petite entreprise peut mettre en évidence un service exceptionnel ou une garantie de remboursement.
Promouvoir la différenciation des produits
Les références à ces qualités se reflètent dans l'emballage et la promotion du produit, et souvent même dans son nom. Le nom de marque Fancy Feast est destiné à transmettre qu'il s'agit d'une nourriture pour chat de haute qualité que votre animal de compagnie adorera, et la publicité renforce cette affirmation. La marque FreshPet met en avant son utilisation d'ingrédients naturels. Hill's Science Diet transmet le message que cette nourriture pour chat a été développée par de vrais experts.
Une stratégie de différenciation des produits peut nécessiter l'ajout de nouvelles fonctionnalités fonctionnelles ou peut être aussi simple que la refonte de l'emballage. Parfois, le marketing de différenciation ne nécessite aucune modification du produit mais implique la création d'une nouvelle campagne publicitaire ou d'autres promotions.
Mesurer la différenciation des produits
Comme indiqué précédemment, les différences entre les produits peuvent être de nature physique ou mesurables, comme le gymnase le moins cher d'une région. Cependant, les différences entre les produits pourraient être plus abstraites, comme un constructeur automobile qui annonce que ses voitures sont les plus cool du marché. Les détaillants et les designers dépensent souvent des sommes importantes en publicité pour montrer leurs vêtements à de jeunes mannequins branchés afin de transmettre le message sous-jacent que si vous ne portez pas leur étiquette ou leur marque, vous n'êtes pas d'accord. En réalité, aucune entreprise ne peut mesurer et quantifier le niveau de fraîcheur ou le style de ses offres de produits.
En conséquence, la différenciation des produits est souvent subjective, car elle vise à modifier l'évaluation par les clients des avantages d'un article par rapport à un autre. «Élimine les taches les plus tenaces» implique qu'une certaine marque de détergent est plus efficace que d'autres. La différence réelle entre le produit et celui de la concurrence peut être minuscule ou inexistante.
Types de différenciation des produits
Idéalement, une stratégie de différenciation des produits devrait démontrer que le produit peut faire tout ce que les choix concurrents peuvent faire, mais présente un avantage supplémentaire que personne d'autre n'offre. Voici quelques-unes des stratégies les plus courantes utilisées pour différencier un produit ou un service.
Prix
Le prix peut fonctionner dans les deux sens, ce qui signifie que les entreprises peuvent facturer le prix le plus bas pour attirer des acheteurs soucieux des coûts - Costco, par exemple. Cependant, les entreprises peuvent également facturer des prix plus élevés pour souligner qu'il s'agit d'un produit de luxe qui en vaut la peine, comme une voiture de luxe.
Performance et fiabilité
Les produits qui sont considérés comme fiables et qui offrent une valeur à long terme sont souvent présentés comme meilleurs que la concurrence. De plus, des performances accrues sont souvent utilisées comme facteur de différenciation pour des produits tels que les batteries.
Emplacement et service
Pour les petites entreprises locales qui essaient de se démarquer des marques nationales, il est courant de souligner qu'elles sont une entreprise locale. De plus, le niveau de service supplémentaire qui résulte du fait d'être dans «votre quartier» est un moyen pour les entreprises de présenter leur service ou produit de haute qualité, mais aussi de justifier un prix plus élevé par rapport aux marques nationales.
Avantages de la différenciation des produits
Un produit différencié peut accroître la fidélité à la marque et même survivre à un prix plus élevé. Si un produit est perçu comme meilleur que ses concurrents, les consommateurs considéreront qu'il vaut le prix plus élevé.
Le marketing de différenciation peut aider les entreprises à se démarquer lorsqu'un produit n'est pas perçu comme très différent de celui d'un concurrent, comme l'eau en bouteille. La stratégie pourrait être de se concentrer sur un prix inférieur ou qu'il s'agit d'une entreprise locale. Lorsque les aspects fonctionnels des deux produits sont identiques, les caractéristiques non fonctionnelles peuvent être mises en évidence. La stratégie peut être simplement un changement attrayant dans la conception ou le style.
Une campagne de différenciation de produits réussie suscite l'intérêt des consommateurs et leur donne une raison de croire qu'ils ont besoin de leur produit par rapport à un autre.
Exemples de différenciation des produits
Les entreprises qui introduisent un nouveau produit citent souvent ses coûts d'achat et d'utilisation inférieurs. Si la société X produit une cafetière pratiquement identique à celle de la société Y, la société X peut proposer une version à moindre coût. S'il est livré avec un filtre réutilisable, les économies réalisées sur les filtres en papier sont mises en évidence dans l'emballage et la publicité.
Par exemple, la différenciation des produits est clairement affichée parmi les nombreuses marques de cafetières sur le marché actuel. Les cafetières KitchenAid ont une sensation lourde et substantielle, et un prix haut de gamme. Keurig se différencie par la facilité d'utilisation des dosettes de café. Amazon Basics, comme toujours, établit un prix imbattable.
