C'est une success story américaine classique. Un humble stand de hot-dogs opérant à partir de Madison Square Park à New York se développe pour devenir une centrale gastronomique décontractée. Avec une idée apparemment non évolutive, Shake Shack (SHAK) est devenue publique via une introduction en bourse début 2015 et affiche désormais une capitalisation boursière de 1, 9 milliard de dollars, employant près de 5000 travailleurs dans plus de 168 sites à travers le monde. Comment cette entreprise est-elle arrivée à son succès fulgurant?
Les débuts et les suivis de Shake Shack
Le stand de Manhattan n'était pas seulement votre charrette à hot-dog ordinaire. Le célèbre chef Danny Meyer a ouvert Shake Shack en 2000 conjointement avec un effort de la ville pour revitaliser Madison Square Park, qui était tombé en délabrement relatif. L'emplacement était idéal, situé à proximité du siège social de la banque d'investissement Credit Suisse (CS) à New York et à un pâté de maisons de l'emblématique immeuble Flatiron.
Peu de temps après l'ouverture du chariot d'origine, les gens faisaient la queue tous les jours pendant le déjeuner. Le PDG Randall Garutti a déclaré à un intervieweur que personne ne pensait à s'étendre au-delà de la charrette à hot-dogs à ce stade, mais la ville cherchait à installer un luminaire permanent dans le parc dans le cadre de ses efforts de revitalisation et a activement sollicité des offres pour des projets potentiels.
En juillet 2004, Meyer et Garutti ont remporté l'appel d'offres et ont pu convertir la charrette à hot-dogs en un restaurant de restauration rapide permanent de style kiosque, servant des hamburgers gastronomiques, des hot-dogs, des frites froissées et, bien sûr, des laits frappés sous la sous les auspices de l'Union Square Hospitality Group, exploitant d'un certain nombre des meilleurs restaurants haut de gamme de la ville, y compris le Eleven Madison Park à proximité. Cette cabane originale a été spécialement conçue par le cabinet d'architecture SITE Environmental Design pour être en harmonie avec la nature du parc ainsi que son environnement urbain. Inspirée d'un stand classique de hamburgers en bordure de route, cette incarnation moderne a connu un succès immédiat car les gens qui faisaient la queue s'étendent souvent autour du parc et mettent jusqu'à deux, voire trois heures pour atteindre le comptoir.
En peu de temps, Shake Shack avait gagné un public culte. Les gens de partout dans le monde, ainsi que les habitants, profiteraient de son emplacement unique. Une webcam a été installée, connue sous le nom de «cam shack» permettre aux gens de vérifier la longueur de la ligne avant de décider de la rejoindre ou non. En juin 2014, une promotion, dans laquelle cinq chefs célèbres ont chacun contribué une recette de burger en édition limitée, a tracé la plus longue ligne jamais enregistrée au Shake Shack original.
Expansion internationale
En 2010, Shake Shack a étendu ses opérations, ouvrant des emplacements dans toute la ville de New York, y compris le quartier des théâtres, l'Upper East Side et Chelsea. Il a également ouvert un magasin à South Beach, à Miami, son premier magasin à l'extérieur de New York. En 2011, l'expansion s'est poursuivie à New York alors que Shake Shack a signé des accords pour des emplacements de choix à l'intérieur de Grand Central Terminal, à l'aéroport JFK, et à Citi Field, domicile des New York Mets. En 2015, Shake Shack comptait 63 sites à travers le pays et dans le monde. Aux États-Unis, il existe des restaurants Shake Shack à New York, New Jersey, Floride, Géorgie, Illinois, Nevada, Connecticut, Maryland et Washington, DC à l'échelle internationale; il existe des sites à Londres, Moscou, Beyrouth, Dubaï, Istanbul, Abu Dhabi, Doha et Koweït City.
Malgré cette expansion rapide, pour l'essentiel de l'existence de la chaîne, la philosophie était de maintenir une ambiance communautaire et de faire de Shake Shack une partie de New York. À la suite de cette façon de penser, chaque nouvel emplacement dans chaque ville a été conçu spécifiquement pour son emplacement afin de conserver cette atmosphère unique et communautaire. L'une des devises de Garutti est la suivante: «Plus nous grossissons, plus nous devons agir.» Cela signifie que, au fur et à mesure que l'entreprise continue de se développer, elle devra également travailler de plus en plus fort pour préserver son engagement envers la qualité et communauté.
The Bottom Line
Avec autant de réussites technologiques, il est intéressant de voir une entreprise qui a commencé comme une petite charrette à hot-dog se transformer en une chaîne de restaurants internationale de plusieurs milliards de dollars. C'est grâce aux modestes débuts de Shake Shack qu'il a pu créer un sentiment de communauté et un culte qui lui ont permis de capitaliser depuis. Maintenant, Shake Shack propose des hamburgers gastronomiques, des frites froissées et des laits frappés aux gens du monde entier.
