Le constructeur emblématique de motos Harley-Davidson Inc. (HOG) a dû faire face à une baisse des ventes et à une baisse de 18% de son stock cette année. Ajoutant à ses malheurs, le président Donald Trump en a fait l'un de ses principaux objectifs sur les réseaux sociaux alors qu'il renforce son soutien à ses politiques commerciales.
Dimanche, Trump a félicité les propriétaires de Harley qui envisageaient de boycotter l'entreprise si elle transférait une partie de la fabrication à l'étranger.
De nombreux propriétaires de @harleydavidson prévoient de boycotter l'entreprise si la fabrication se déplace à l'étranger. Génial! La plupart des autres sociétés viennent dans notre direction, y compris les concurrents de Harley. Un très mauvais coup! Les États-Unis auront bientôt des règles du jeu équitables, ou mieux.
- Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 12 août 2018
Cependant, la firme centenaire a fait valoir qu'il lui restait peu de choix après que l'Union européenne ait augmenté les tarifs sur les motos américaines en juin de 6% à 31% en représailles aux tarifs de Trump sur l'acier et l'aluminium européens. Selon Harley-Davidson, la fabrication à l'étranger est le seul moyen de "maintenir une entreprise viable" et de rester accessible aux clients en Europe, son deuxième marché. La société a décidé de ne pas augmenter les prix et a révélé dans un dossier que la guerre commerciale de Trump avec l'Europe lui coûterait 100 millions de dollars en année pleine.
Les dirigeants syndicaux parlant avec NPR ont accusé la société de planifier le changement bien à l'avance et d'utiliser les tarifs comme excuse, a affirmé le PDG Matthew Levatich. Harley a également été critiqué pour avoir utilisé ses économies d'impôt pour faire plaisir aux actionnaires et fermer une usine du Kansas au lieu d'ajouter des emplois.
Vrai américain
Basée dans le Wisconsin, Harley-Davidson a été saluée comme une "véritable icône américaine" par le président en février 2017, mais tout cela a changé en juin après avoir révélé son intention de délocaliser certains secteurs de la fabrication aux États-Unis. Depuis lors, le président a accusé la entreprise de démissionner et a averti que ce sera "le début de la fin" pour l'entreprise. "Une Harley-Davidson ne devrait jamais être construite dans un autre pays - jamais!" dit-il sur Twitter.
Une Harley-Davidson ne devrait jamais être construite dans un autre pays, jamais! Leurs employés et clients sont déjà très en colère contre eux. S'ils bougent, regardez, ce sera le début de la fin - ils se sont rendus, ils ont démissionné! L'Aura aura disparu et ils seront taxés comme jamais auparavant!
- Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 26 juin 2018
Mais Harley-Davidson construit des motos à l'étranger depuis 1998. En dehors des États-Unis, elle possède actuellement des unités de fabrication en Inde, au Brésil et en Thaïlande. Elle possède également une usine en Australie qu'elle prévoit de fermer en raison de la baisse de la demande. La société indique clairement qu'elle ne vend pas de véhicules fabriqués à l'étranger à des clients américains.
"Nous avons investi dans l'industrie manufacturière internationale au cours des 20 dernières années, vraiment, pour la seule raison qu'il y a des situations commerciales et tarifaires sur certains marchés qui nous empêchent de - nous interdire d'être pertinents sur ces marchés sans cet investissement, "Le PDG de Harley-Davidson, Matthew Levatich, a déclaré à CNBC le mois dernier. "Nous ne le faisons que parce que ce sont des marchés de croissance importants pour l'entreprise qui, sans ces investissements, n'auraient pas accès à ces clients, à un prix raisonnable."
Cela n'est pas pratique pour le président, car ses tarifs étaient destinés à maintenir les emplois et les investissements aux États-Unis. Cependant, Harley-Davidson ne peut pas travailler avec le président en raison de la nature du marché.
Regarder à l'étranger pour des bénéfices
En 2017, les ventes de Harley ont diminué de 8, 5% aux États-Unis et de 3, 9% à l'étranger. Sa lutte aux États-Unis a été attribuée à son incapacité à plaire aux milléniaux tandis que ses fans passionnés vieillissent et arrêtent de rouler. "C'est comme la Cadillac ou la Mercedes", a déclaré à CNBC David Beckel, un analyste d'AllianceBernstein qui suit l'entreprise. "Vous pourriez vous en détourner si vous êtes plus jeune parce que ce n'est pas votre idée de cool."
Les États-Unis ont représenté 61% du volume des ventes de la société l'année dernière, et la faible demande intérieure a poussé la société à rechercher des pâturages plus verts. Il prévoit de porter son volume de ventes internationales à 50% des ventes globales.
En Inde, la société prévoit de lancer des motos 200-500 cc moins chères, un segment dominé par Royal Enfield, propriété d'Eicher Motors, qui a connu un succès phénoménal avec l'augmentation des revenus disponibles dans le pays.
Si la prochaine génération de pilotes se trouve à l'étranger, Harley-Davidson espère les trouver avant qu'il ne soit trop tard. L'abandon de l'étiquette «Made in America» peut être nécessaire si elle prévoit de survivre un autre siècle.
