Les géants de la publicité numérique Alphabet Inc. (GOOGL) et Facebook Inc. (FB), qui auraient connu une croissance limitée en raison de leurs parts de marché géantes, sont désormais prêts à réaliser des gains spectaculaires sur un marché beaucoup plus grand que prévu. Selon Morgan Stanley, cette augmentation plus importante que prévu des activités de production de pain et de beurre des deux géants de la technologie a fortement stimulé leurs bénéfices et les cours des actions, selon Barron.
Alors que le duopole Google-Facebook contrôle plus de la moitié du marché de la publicité numérique, ils sont loin de dépasser, selon Brian Nowak, analyste chez Morgan Stanley. Il estime la pénétration en ligne de la publicité traditionnelle à 25%, la moitié de son estimation précédente à 50%. Cette énorme opportunité pour plus d'affaires fait partie d'une poignée de facteurs qui pourraient renforcer les résultats pour les principaux acteurs de l'industrie, même en tant que concurrents tels que Snap Inc. (SNAP), Twitter Inc. (TWTR) et Amazon.com Inc. (AMZN) pousser agressivement sur le marché. Google et Facebook, qui dominent 50 à 60% de l'espace publicitaire numérique, "continuent de générer 80% + de croissance incrémentielle des publicités en ligne et nous ne voyons pas que cela change", a noté Nowak.
Pourquoi Google-Facebook a de la place pour grandir
(Pénétration de la publicité en ligne)
- Estimation originale: 50% Estimation actuelle: 25%
Upside à deux chiffres pour Tech Titans
L'entreprise de publicité en ligne de 1 billion de dollars est actuellement contrôlée par le géant de la recherche Google, avec une part de pourcentage dans les années 30, suivi par le pionnier des médias sociaux Facebook, avec une part de marché dans les années 20.
Nowak classe Alphabet en surpondération, s'attendant à ce que les actions gagnent 30% sur 12 mois pour atteindre 1 500 $. Parallèlement à la vigueur continue des activités de recherche de Google, l'analyste cite des facteurs positifs tels que la monétisation de Google Maps, le récent succès des annonces TrueView for Action et la base d'utilisateurs croissante de YouTube de près de 2 milliards de dollars.
Morgan Stanley évalue également Facebook à une surperformance, avec un objectif de prix de 190 $, ce qui implique une hausse de 11, 8%. Nowak considère les «histoires» comme une vache à lait pour l'entreprise, désormais utilisée par plus de 1, 25 milliard de dollars sur les plateformes Instagram, WhatsApp et Facebook.
Snap en difficulté prend une pause
Quant à Snap, un acteur relativement nouveau par rapport aux dirigeants du duopole, Nowak cite l'amélioration des produits de la société comme un facteur attirant davantage d'acheteurs publicitaires. Les parts de Snap ont chuté de plus de 46% en 12 mois, les investisseurs réagissant à un nombre d'utilisateurs décevants et à une concurrence féroce. d'Instagram, qui continue de ressembler davantage à Snapchat.
Nowak est optimiste en ce qui concerne les nouveaux blocs d'annonces commerciales de Snap, qui, selon lui, augmentent avec succès les revenus à un rythme plus rapide, une application Android récemment lancée considérée comme stimulant la croissance des utilisateurs et la refonte de l'application Snap, ajoutant une meilleure conservation et personnalisation. Selon une étude d'eMarketer, les revenus publicitaires mondiaux de Snap devraient augmenter de 45% en glissement annuel pour atteindre 1, 53 milliard de dollars en 2019.
Le duopole pourrait voir sa forteresse se desserrer
Il est important de noter que la thèse de Morgan Stanley va à l'encontre de la grande majorité des analystes qui voient Google-Facebook perdre des parts au profit d'Amazon et d'autres. Alors que la taille massive des opportunités de marché pour le duopole Google-Facebook pourrait stimuler les résultats pour les entreprises, certains analystes baissiers ont mis en garde contre des pertes de marché importantes pour les mastodontes à moins de si long terme. Selon eMarketer, la part combinée de Google-Facebook diminuera en 2019, même si les revenus publicitaires augmentent, par âge de l'annonce.
Pendant ce temps, Amazon devrait accroître son activité publicitaire émergente aux États-Unis de plus de 50% en 2019, faisant passer sa part du marché de la publicité numérique à 8, 8% en fin d'année et à 10% en 2020, contre 4% l'année dernière. Contrairement à Google et Facebook, qui dépendent fortement de leurs revenus publicitaires, Amazon est équipé de sa plate-forme cloud AWS dominante et de sa puissance de vente au détail, ce qui lui permet de dépenser ses abondantes liquidités pour doubler les opportunités de croissance.
«Amazon présente un avantage majeur pour les annonceurs, en particulier les produits de consommation courante et les marques de vente directe», a déclaré la directrice des prévisions d'eMarketer, Monica Peart, dans une interview accordée à Barron's. «La plateforme est riche en données comportementales des acheteurs pour le ciblage et permet d'accéder aux données d'achat en temps réel. Et comme Amazon a étendu sa portée, les consommateurs lui font de plus en plus confiance lors de leurs achats. »
Regarder vers l'avant
Compte tenu de la taille des géants tels que Google et Facebook, ils sont généralement capables de s'agrandir encore, à moins qu'ils ne soient freinés par la réglementation ou brisés par des lois antitrust. Bien que ces résultats restent dans le domaine du possible, les géants de la technologie, malgré leur force dominatrice, pourraient toujours être des investissements risqués.
