Le modèle de club-entrepôt utilisé par Costco (NASDAQ: COST) s'est révélé extrêmement populaire aux États-Unis. L'entreprise exploite près de 700 magasins, principalement en Amérique du Nord, et les revenus et les bénéfices ont augmenté sans relâche au cours de la dernière décennie. Costco est l'un des détaillants les plus réguliers du monde, avec ses marges brutes et d'exploitation à peine fluctuantes au cours des 10 dernières années.
Quel est le secret du succès de Costco? Voici trois raisons pour lesquelles Costco est une excellente entreprise.
Profiter avant de vendre une chose Au cours de l'exercice 2014, Costco a vendu pour 110 milliards de dollars de marchandises à une marge brute d'environ 10, 7%, excluant les frais d'adhésion. C'est beaucoup moins que les détaillants traditionnels; Wal-Mart, par exemple, gère généralement une marge brute d'environ 25%.
Mais Costco ne gagne pas vraiment son argent en vendant des choses. Elle facture à ses membres des frais annuels pour le privilège de magasiner dans ses magasins, et ces frais représentent l'essentiel du bénéfice d'exploitation de Costco. En 2014, Costco a généré un bénéfice d'exploitation de 3, 22 milliards de dollars. De ce montant, 2, 43 milliards de dollars provenaient des cotisations des membres.
Contrairement à d'autres détaillants, où une baisse des ventes dans les magasins comparables peut entraîner l'effondrement des bénéfices, les bénéfices de Costco reposent sur sa capacité à persuader les gens de débourser 55 $ par an pour devenir membre. Avec ses prix souvent beaucoup plus bas que chez les détaillants concurrents, il n'est pas difficile de faire valoir les arguments des consommateurs, d'autant plus que le membre moyen de Costco a un revenu familial de près de 100 000 $. Il en résulte une base de membres extrêmement stable, avec des taux de rétention supérieurs à 85%. Il n'est donc pas surprenant que la rentabilité de Costco ait été si constante au fil des ans.
Pas de publicité? Aucun problème. Alors que de nombreux détaillants dépensent d'énormes sommes d'argent en marketing, tentant d'attirer les clients vers leurs magasins, Costco ne dépense pratiquement rien. Il n'a pas de budget publicitaire, envoyant uniquement des mailers ciblés aux membres potentiels et des coupons aux membres existants.
Wal-Mart est également avare de publicité, ne consacrant que 0, 5% de ses revenus aux dépenses de marketing. Cela représente environ 2, 4 milliards de dollars, ce qui fait de Wal-Mart l'un des plus grands annonceurs au monde, mais en pourcentage des revenus, Wal-Mart dépense moins que la plupart de ses pairs. Target dépense plus de 2% de ses revenus en marketing, et les grands magasins comme Kohl's dépensent plus de 5% des revenus en marketing.
Comment Costco parvient-il à éviter complètement la publicité traditionnelle? Il y a deux raisons. Premièrement, Costco a un produit qui se vend lui-même. L'adhésion offre une grande valeur à ceux qui achètent régulièrement chez Costco, et les détaillants traditionnels ne peuvent tout simplement pas égaler Costco sur le prix. Deuxièmement, amener les membres existants au magasin plus souvent par le biais du marketing n'aiderait pas vraiment les résultats, car les frais d'adhésion sont le véritable moteur des bénéfices, et dépenser beaucoup pour gagner plus de membres n'a probablement pas beaucoup de sens.
Si Costco devait consacrer 0, 5% de ses revenus à la commercialisation, elle anéantirait 17% du bénéfice d'exploitation de l'entreprise. Si elle devait consacrer 2% de ses revenus à la publicité, comme le fait Target, ces dépenses effaceraient près de 70% du bénéfice d'exploitation de Costco. Ces dépenses publicitaires devraient créer des dizaines de millions de nouveaux membres Costco afin de payer pour eux-mêmes, et cela semble terriblement improbable.
La capacité de Costco à croître et à attirer de nouveaux membres sans publicité coûteuse est un attribut majeur qui en fait l'un des meilleurs détaillants du monde.
Salaires élevés et productivité élevée Costco paie exceptionnellement bien ses employés pour un détaillant. Alors que le salaire de départ de l'entreprise est de 11, 50 $ l'heure, pas beaucoup mieux que de nombreux autres détaillants, le salaire moyen des employés est d'environ 20 $ l'heure. Le salaire moyen national pour un travailleur des ventes au détail n'est que de 11, 39 $. En plus des salaires élevés, la grande majorité des employés de Costco bénéficient également de soins de santé parrainés par l'entreprise.
Costco peut se permettre de payer des salaires aussi élevés parce que ses employés sont extrêmement productifs. Voici comment le revenu par employé de Costco se compare à celui des autres détaillants:
COST Chiffre d'affaires par employé (annuel) par YCharts.
L'employé moyen de Costco génère près du triple des revenus par rapport à l'employé moyen de Wal-Mart et de Target. Maintenant, cela est dû en partie au modèle commercial de Costco. Ses entrepôts spartiates nécessitent beaucoup moins d'employés pour fonctionner qu'un magasin à grande surface. Mais ce qui fait que les clients reviennent et ce qui pousse les membres à renouveler leur adhésion, ce sont toujours de bonnes expériences. Avec des employés très bien payés et heureux, Costco est en mesure de mieux répondre à cela que les détaillants traditionnels comme Wal-Mart.
Une grande entreprise, mais un stock coûteux Malgré le statut de Costco en tant que merveilleuse entreprise, le stock n'est probablement pas un excellent achat. Les actions de Costco se négocient à près de 33 fois les bénéfices de 2014, et les analystes ne prévoyant qu'une croissance annuelle des bénéfices de 10%, il est difficile de justifier un prix aussi élevé.
Il est certainement raisonnable de payer un prix élevé pour la qualité, mais il y a une limite. Costco est une action qui devrait figurer sur le radar de tous les investisseurs, et si jamais elle retombe à des niveaux plus raisonnables, elle devrait être récupérée en un clin d'œil.
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