Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE: BABA), depuis longtemps le principal acteur du commerce électronique en Chine, fait face à un défi croissant de la part de JD.com Inc. (NASDAQ: JD). Bien que les entreprises soient toutes deux en activité depuis plus d'une décennie, la concurrence a éclaté en une rivalité ouverte et parfois acrimonieuse en 2015 alors que JD.com augmentait sa part du marché chinois des achats en ligne et continuait de percer dans de nouvelles et importantes niches de marché., y compris les articles ménagers, les cosmétiques et les vêtements.
Alibaba reste le roi de la colline du commerce électronique chinois, affichant une part de 54% du marché des entreprises vers les consommateurs (B2C) au troisième trimestre de 2015. Cependant, ce chiffre est en baisse par rapport à 61, 4% au quatrième trimestre de 2014. En comparaison, JD.com a gagné des parts de marché au cours de la même période, passant de 18, 6% au quatrième trimestre 2014 à 23, 2% au troisième trimestre 2015.
Les entreprises
Alibaba et JD.com sont fondés sur deux modèles commerciaux fondamentalement différents, bien qu'il existe un chevauchement opérationnel important et croissant entre les sociétés. Alibaba fonctionne un peu comme eBay, offrant plusieurs plateformes de commerce électronique que les consommateurs et les entreprises tiers peuvent utiliser pour acheter et vendre des produits. Les revenus de ces plateformes, qui incluent Alibaba.com, Tmall.com et Taobao.com, proviennent en grande partie des frais de plateforme, des frais de publicité, des commissions de vente et des services d'exécution des commandes.
JD.com, en revanche, est fondé sur le modèle de commerce électronique Amazon.com, vendant des marchandises directement aux consommateurs à partir d'entrepôts à travers la Chine. Elle exploite même son propre réseau maritime national avec une composante de livraison au dernier kilomètre pour assurer un traitement rapide et fiable des commandes à travers le pays. Tout comme Amazon.com, JD.com fournit également aux tiers des moyens de vendre des produits sur sa plate-forme et d'utiliser son infrastructure de livraison.
Les accusations volent le jour des célibataires
La rivalité entre Alibaba et JD.com s'est propagée au grand jour à l'approche de la Journée des célibataires de 2015 en Chine, une sorte de célébration anti-Valentin qui se tient chaque année le 11 novembre. La Journée des célibataires règne comme la plus grande journée de shopping en Chine l'année, un peu comme le Black Friday aux États-Unis. Des milliards de dollars de ventes en ligne sont à gagner ce jour-là, et les enjeux sont élevés pour les entreprises de commerce électronique à travers la Chine.
JD.com a pris deux mesures publiques contre son rival la semaine précédant les vacances. Tout d'abord, il a déposé une plainte officielle auprès de l'administration d'État pour l'industrie et le commerce, un régulateur chinois, accusant Alibaba d'avoir interdit illégalement aux vendeurs sur sa plate-forme d'utiliser des plates-formes rivales pour faire des ventes pendant les fêtes. La pratique commerciale a été spécifiquement interdite par de nouvelles réglementations prenant effet en octobre 2015. Dans une action distincte, JD.com a également poursuivi Alibaba pour ce qu'elle a qualifié de fausse publicité en raison de ses capacités de livraison le jour même, un domaine dans lequel JD.com bénéficie d'un avantage opérationnel.
Bien que les accusations n'aient pas encore été réglées en février 2016, elles ont marqué une nouvelle étape très publique dans une rivalité qui continue de s'intensifier. Les deux sociétés ont ensuite produit de solides résultats dans la journée. Alibaba a déclaré un volume brut de marchandises de 14, 3 milliards de dollars ce jour-là, en hausse de près de 53% par rapport à l'année précédente. JD.com a annoncé que le volume brut de marchandises de la journée avait augmenté de 140% par rapport à l'année précédente. La société ne communique pas les chiffres exacts des ventes de la journée des célibataires.
The Future Fight
Au milieu d'une lutte acharnée pour les clients en ligne en Chine, Alibaba et JD.com continuent de croître à un rythme rapide, largement stimulé par l'expansion du secteur des achats en ligne. Cependant, la croissance du secteur ralentit depuis 2013, une tendance que les analystes s'attendent à poursuivre dans les années à venir. Le cabinet d'études de marché chinois iResearch s'attend à ce que la croissance annuelle des achats en ligne ralentisse à 20% d'ici 2018, contre près de 60% en 2013 et plus de 37% en 2015. À mesure que la croissance ralentit, attendez-vous à ce que la lutte pour la part de marché se poursuive davantage..
Une tendance à surveiller est le virage vers les ventes B2C dans les achats en ligne. Selon iResearch, les ventes B2C ne représentaient que 25% des revenus des achats en ligne en 2011, avec 75% des ventes provenant de transactions de consommateur à consommateur, le pain et le beurre d'Alibaba. En 2015, les ventes B2C devraient dépasser pour la première fois 50% des ventes globales, pour atteindre environ 68% en 2018, une inversion presque complète de la ventilation de 2011. Cette tendance est essentiellement due à l'importance croissante de la qualité des produits, de l'authenticité des produits et du service à la clientèle dans le secteur des achats en ligne en Chine.
JD.com est bien placé pour bénéficier de cette tendance car il gère la grande majorité des ventes en interne, ce qui lui permet de contrôler la qualité des produits, d'exclure les produits contrefaits et de fournir un service client cohérent. Elle possède également un vaste et croissant réseau national de traitement des commandes pour gérer ses ventes directes, offrant une livraison le jour même dans plus de 130 districts et comtés et une livraison le lendemain dans plus de 860 districts et comtés.
Peut-être de manière significative, JD.com a également développé une réputation pour le commerce de produits authentiques, en particulier parmi les marques internationales. En 2015, JD.com a lancé une plateforme de vente internationale et intensifié ses efforts pour persuader les marques internationales d'utiliser ses plateformes et ses services de traitement des commandes pour atteindre les consommateurs chinois. Alibaba, d'autre part, a attiré une attention considérable de la part des responsables du commerce international et des propriétaires de marques pour la disponibilité de produits contrefaits sur ses plateformes de commerce électronique. Bien que la lutte pour les acheteurs en ligne en Chine soit une bataille intéressante, Alibaba et JD.com sont bien placés pour poursuivre leur croissance et leur succès.
