Les investisseurs et les analystes aiment utiliser le modèle des cinq forces de Porter car sa méthodologie est simple mais puissante. En suivant chacune des cinq forces que Michael E. Porter, professeur à la Harvard Business School, a identifiées dans son article de la Harvard Business Review de 1979, «How Competitive Forces Shape Strategy», un analyste ou un investisseur potentiel peut mieux comprendre où se situe une entreprise par rapport à son industrie.
Cette compréhension peut aider cette personne à prendre une décision plus éclairée sur l'opportunité de recommander ou d'investir dans l'entreprise en fonction de sa position par rapport à ses concurrents. Il est particulièrement utile dans les situations où la rivalité peut ne pas être directe comme, par exemple, la compétition de restauration rapide entre McDonald's et Burger King ou les luttes en cours pour la domination des boissons gazeuses entre Pepsi et Coca-Cola.
Facebook, Inc. (NASDAQ: FB) en est un excellent exemple. La société dispose de plusieurs plateformes, de son site de réseau social d'origine à ses autres offres telles que Messenger, Instagram et WhatsApp. Bien que certains concurrents aient tenté de pénétrer dans l'espace, y compris le réseau Google Plus d'Alphabet et Tumblr de Yahoo, aucun (jusqu'à présent) n'a vraiment mis un frein aux numéros d'utilisateur ou à l'utilisation de Facebook. Cependant, cela ne signifie pas que Facebook n'est pas vulnérable. Un cadre d'analyse tel que les cinq forces de Porter aide à clarifier ces menaces.
Comprendre les concurrents actuels
Le modèle Porter Five Forces commence par regarder la compétition actuelle. Facebook est en concurrence avec une variété de réseaux sociaux, des plus complets tels que Google Plus ou Tumblr aux sites de niche tels que Twitter et LinkedIn.
Facebook a plusieurs plates-formes différentes, ce qui l'aide à concurrencer plus directement ces concurrents, mais elles ne plaisent pas à toutes les données démographiques de manière égale. Par exemple, de nombreux utilisateurs plus jeunes préfèrent WhatsApp de Facebook ou son rival Snapchat, tandis que les utilisateurs professionnels peuvent regarder davantage vers LinkedIn, Twitter ou Facebook. En ce sens, Facebook fait face à un risque modérément élevé.
Le pouvoir de négociation des clients de Facebook
De plus, de nombreuses personnes ont et utilisent des comptes sur plusieurs plateformes de médias sociaux différentes. Plus un utilisateur s'engage en dehors de la famille Facebook, moins il passe de temps sur Facebook ou ses autres plateformes.
Cela donne aux clients de Facebook un assez bon pouvoir de négociation. Après tout, Facebook est gratuit à utiliser, donc il ne coûte rien à un utilisateur de changer de réseau - et les plateformes de médias sociaux ne sont pas exclusives.
Même si Facebook peut garder ses utilisateurs connectés au moins de temps en temps, l'entreprise a besoin qu'ils utilisent activement le site pour gagner de l'argent sur l'espace publicitaire ou les études de marché qui peuvent provenir de toutes les données que Facebook recueille. En d'autres termes, Facebook doit redoubler d'efforts pour que les utilisateurs utilisent activement ses services. Cela peut signifier limiter le nombre d'annonces, dépenser de l'argent en recherche et développement (R&D) pour créer des fonctionnalités plus robustes et travailler dur pour créer des intégrations avec Facebook et d'autres sites ou services.
Évaluation de la menace des nouveaux arrivants
Le monde des applications et des plates-formes pour smartphones est assez peu coûteux à entrer, de sorte que la menace de nouveaux arrivants est définitivement présente. Tout ce dont vous avez besoin est un excellent programmeur et un serveur sécurisé. L'astuce consiste à obtenir suffisamment de reconnaissance de la marque pour attirer les utilisateurs, à inspirer suffisamment de confiance pour que les utilisateurs se sentent en sécurité de partager leurs informations personnelles sur la plate-forme et à créer suffisamment d'économies d'échelle et d'économies de gamme pour concurrencer efficacement une entreprise aussi grande que Facebook.
Jusqu'à présent, Facebook a été roi, mais tout ce qu'il faut, c'est un nouvel entrant qui bat toutes les chances. Plus important encore, cela ne signifierait pas que tous les utilisateurs doivent abandonner Facebook. En fait, cela ne prendrait qu'un seul groupe démographique, comme les adolescents. C'est pourquoi le cours de l'action de Facebook baisse presque chaque fois qu'un nouveau rapport sort en disant que les adolescents ne sont pas actifs sur le réseau. Si une application sort vraiment des tendances chez les adolescents, cela pourrait être tout ce qu'il faut pour vraiment frapper durement Facebook. Le risque ici est modérément faible - pour l'instant.
Déterminer le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs de Facebook ont également un pouvoir de négociation. Les fournisseurs dans ce sens incluent tout le monde, des personnes qui construisent et entretiennent leurs serveurs au logiciel qui exécute les différentes plateformes de médias sociaux de Facebook.
De toute évidence, Facebook est suffisamment grand et suffisamment puissant pour que le pouvoir de négociation des fournisseurs soit moins problématique que pour une petite entreprise, mais cela ne signifie pas que le problème est complètement annulé. Les fournisseurs dans ce sens peuvent également être des compléments qui permettent à Facebook de fonctionner comme il le fait, comme Internet.
Par exemple, si l'utilisation d'Internet devient plafonnée ou très coûteuse après avoir atteint une limite définie, les utilisateurs pourraient être contraints de réduire le temps qu'ils passent sur les réseaux sociaux, même si Facebook fait tout correctement. Le coût et la disponibilité des vitesses Internet rapides pourraient avoir une incidence sur le temps que les utilisateurs de Facebook passent sur le site.
Un autre facteur pourrait être les sites et services qui offrent une connexion Facebook à des fins d'identification. Cela permet de fournir à Facebook de nouvelles informations chaque fois qu'un utilisateur se connecte à un site extérieur de cette façon, mais si cette technologie devait tomber en disgrâce ou être remplacée par un identifiant plus sécurisé, tel qu'un lecteur d'empreintes digitales, Facebook pourrait y perdre l'intégration.
Menace de substitution de Facebook
Facebook a une énorme base d'utilisateurs, mais les réseaux sociaux dans leur ensemble sont très vulnérables aux nouvelles technologies et aux tendances changeantes. Si les réseaux sociaux deviennent démodés, Facebook perdra bon nombre de ces participants actuels.
De même, une grande partie de la concurrence de Facebook provient de sites de niche. Il pourrait arriver qu'au lieu de basculer vers un concurrent plus direct, les utilisateurs choisissent simplement un substitut. Les nouveaux parents peuvent choisir de partager des photos de leur bébé sur un site parental au lieu de Facebook ou les amateurs de cuisine peuvent vouloir s'interfacer plus sur les sites Web de recettes que Facebook.
De plus, comme des entreprises comme Apple pourraient développer des services qui permettent aux familles et aux groupes de partager des photos et des messages entre eux facilement (et en toute sécurité), certains groupes soudés peuvent être moins susceptibles d'utiliser Facebook et de choisir ce type de messagerie inter-familiale à la place..
