Qu'est-ce qu'une matrice de croissance du BCG?
La matrice des parts de croissance du Boston Consulting Group (BCG) est un outil de planification qui utilise des représentations graphiques des produits et services d'une entreprise dans le but d'aider l'entreprise à décider ce qu'elle doit conserver, vendre ou investir davantage.
La matrice trace les offres d'une entreprise dans une matrice de quatre carrés, l'axe y représentant le taux de croissance du marché et l'axe x représentant la part de marché. Il a été développé par le Boston Consulting Group en 1970.
Points clés à retenir
- La matrice de part de croissance du BCG est un outil utilisé en interne par la direction pour évaluer l'état actuel de la valeur des unités ou des gammes de produits d'une entreprise. La matrice de part de croissance aide l'entreprise à décider quels produits ou unités conserver, vendre ou investir. La matrice de part de croissance du BCG contient quatre catégories distinctes: "chiens", "vaches à lait", "étoiles" et "points d'interrogation".
Comprendre une matrice de croissance du BCG
La matrice de part de croissance du BCG répartit les produits en quatre catégories, appelées heuristiquement «chiens», «vaches à lait», «étoiles» et «points d'interrogation». Chaque quadrant de catégorie possède son propre ensemble de caractéristiques uniques. Voir ci-dessous:
Chiens (ou animaux de compagnie)
Si le produit d'une entreprise a une faible part de marché et connaît un faible taux de croissance, il est considéré comme un «chien» et doit être vendu, liquidé ou repositionné. Les chiens, qui se trouvent dans le quadrant inférieur droit du réseau, ne génèrent pas beaucoup de liquidités pour l'entreprise car ils ont une part de marché faible et une croissance faible ou nulle. Pour cette raison, les chiens peuvent s'avérer être des pièges à espèces, bloquant les fonds de l'entreprise pendant de longues périodes. Pour cette raison, ils sont les principaux candidats au dessaisissement.
Vaches à lait
Les produits qui se trouvent dans des zones à faible croissance mais pour lesquels la société détient une part de marché relativement importante sont considérés comme des «vaches à lait», et la société devrait donc traire la vache à lait aussi longtemps qu'elle le peut. Les vaches à lait, vues dans le quadrant inférieur gauche, sont généralement des produits phares sur des marchés matures.
Généralement, ces produits génèrent des rendements supérieurs au taux de croissance du marché et se maintiennent du point de vue des flux de trésorerie. Ces produits doivent être utilisés aussi longtemps que possible. La valeur des vaches à lait peut être facilement calculée car leurs modèles de flux de trésorerie sont hautement prévisibles. En effet, les vaches à lait à faible croissance et à part élevée devraient être traites pour de l'argent afin de réinvestir dans des «stars» à forte croissance et à part élevée avec un potentiel futur élevé.
Étoiles
Les produits qui se trouvent sur des marchés à forte croissance et qui constituent une part importante de ce marché sont considérés comme des «stars» et devraient être investis davantage. Dans le quadrant supérieur gauche se trouvent les étoiles, qui génèrent des revenus élevés mais consomment également de grandes quantités de trésorerie de l'entreprise. Si une star peut rester un leader du marché, elle finit par devenir une vache à lait lorsque le taux de croissance global du marché diminue.
Points d'interrogation
Les opportunités discutables sont celles des marchés à taux de croissance élevé mais dans lesquelles l'entreprise ne conserve pas une part de marché importante. Les points d'interrogation se trouvent dans la partie supérieure droite de la grille. Ils se développent généralement rapidement mais consomment de grandes quantités de ressources de l'entreprise. Les produits de ce quadrant doivent être analysés fréquemment et de près pour voir s'ils méritent d'être maintenus.
Considérations particulières
La matrice est un outil d'aide à la décision et ne prend pas nécessairement en compte tous les facteurs auxquels une entreprise doit finalement faire face. Par exemple, l'augmentation de la part de marché peut être plus coûteuse que le gain de revenus supplémentaires provenant de nouvelles ventes. Étant donné que le développement de produits peut prendre des années, les entreprises doivent planifier soigneusement les éventualités.
La matrice n'est pas un outil prédictif; il ne prend pas en compte les nouveaux produits perturbateurs entrant sur le marché ni les variations rapides de la demande des consommateurs
