L'emballage est la première introduction d'un client à un produit. Pour les marques de beauté de prestige, il peut définir l'expérience consommateur. De nombreuses allégations ou ingrédients entre les produits pour la peau peuvent être difficiles à discerner pour les consommateurs. Cependant, l'emballage offre un moyen infaillible de différencier les options.
Mais l'industrie de la beauté a un problème d'emballage. Le plastique, omniprésent dans les emballages cosmétiques - des emballages minces en cellophane sur le fard à paupières aux bouteilles et aux pompes pour lotion et shampooing - fait l'objet d'un examen accru pour ses effets environnementaux négatifs.
Des rapports récents illustrent notre dépendance à l'égard des emballages en plastique. Une étude de 2017 dans Science Advances a montré que l'emballage est la première utilisation du plastique dans le monde.
Une crise plastique
Le National Geographic estime que les humains contribuent chaque année 18 milliards de livres de déchets plastiques aux océans. C'est l'équivalent de «cinq sacs d'épicerie de poubelle en plastique posés sur chaque pied de côte du monde».
Les gouvernements ont pris de petites mesures pour interdire les plastiques, avec un certain succès. Une loi américaine de 2015 a obligé les fabricants à éliminer les microbilles - de minuscules particules de plastique exfoliantes - des cosmétiques à rincer d'ici la mi-2017. L'interdiction empêche les microplastiques, qui ne peuvent pas être filtrés par de nombreuses usines de traitement des eaux usées, des cours d'eau et, éventuellement, de l'estomac des poissons et d'autres animaux marins. Le Canada, la Nouvelle-Zélande et le Royaume-Uni ont adopté des interdictions similaires, de nombreuses entreprises les supprimant volontairement.
Malheureusement, les interdictions et les promesses sont souvent criblées de failles, selon un rapport de Greenpeace 2016. Et les microplastiques, tout en étant un problème majeur, sont une chute dans le seau par rapport aux emballages en plastique.
Faire de l'emballage durable une priorité pour la marque
Avec tant de choses reposant sur son emballage, il est logique que les marques de cosmétiques hésitent à apporter des changements soudains. Estee Lauder, cependant, a fait de la durabilité environnementale un pilier clé de son activité.
La marque de beauté sait que le design et l'esthétique de ses emballages doivent refléter le prestige de ses produits. Mais le consommateur d'aujourd'hui, en particulier les jeunes entrants dans les cosmétiques de luxe, se soucie non seulement de préserver sa peau mais aussi de protéger l'environnement. Alors que la tendance au développement durable est en vogue depuis des décennies, elle est aujourd'hui plus prononcée et avancée que jamais. L'industrie de la beauté reconnaît l'importance d'aborder la durabilité dans les emballages et tout au long de la chaîne de valeur.
Alors que les marques de beauté de niche sont apparemment partout, les marques d'Estee Lauder ont un large attrait. Un consommateur peut même ne pas savoir qu'il achète un produit associé à l'empire EL: la gamme de produits d'Estée Lauder comprend Aveda, Bobbie Brown, La Mer, Origins et Smashbox. Au total, Estee Lauder possède 29 marques bien connues vendues dans plus de 150 pays. C'est la seule entreprise au monde qui se concentre uniquement sur le maquillage de prestige, les soins de la peau, les parfums et les soins capillaires.
L'approche d'Estee Lauder en matière de durabilité nécessite une compréhension continue des attentes des consommateurs mondiaux pour des produits plus durables tout en répondant à leurs besoins changeants dans le monde entier. Et cela demande un sens du design scientifique et innovant. Le groupe EL lance des milliers de packages par an pour ses produits de soin de la peau, de maquillage, de parfumerie et de soin des cheveux. La gestion de la complexité leur confère un avantage concurrentiel en termes d'innovation de produit et d'emballage.
Le conseil d'administration de la société a mis au point des pratiques de gouvernance d'entreprise pour s'acquitter de ses responsabilités envers les actionnaires en assurant la direction et la surveillance de la gestion de la société. L'objectif d'Estee Lauder est d'être zéro carbone net d'ici 2020 tout en respectant les normes les plus élevées dans tous les sites où il opère et vend. En réduisant sa dépendance à l'égard des matériaux d'emballage en plastique dérivés de combustibles fossiles, EL peut réduire de manière significative son impact global sur le changement climatique.
Pas seulement une question de recyclage
Alors que de nombreux consommateurs n'hésitent pas à considérer le recyclage comme un remède potentiel, seuls neuf pour cent des déchets plastiques aux États-Unis sont recyclés chaque année. Et les récentes restrictions à l'importation de recyclage par la Chine pourraient rendre le recyclage plus difficile: les États-Unis exportent une quantité importante de leurs déchets plastiques (plus de 372 000 tonnes en 2017).
Estee Lauder utilise un logiciel d'analyse du cycle de vie (ACV) pour surveiller les impacts environnementaux de ses choix d'emballage et de conception. En collaboration avec des fournisseurs, l'entreprise teste des matériaux durables: plastiques d'origine végétale, nouveaux formats d'emballages dont des recharges et du contenu recyclé post-consommation.
Afin de réduire son empreinte environnementale, Estee Lauder énumère les approches d'emballages durables suivantes dans son rapport RSE 2017: sourcing à faible impact, ou faire de la durabilité l'un des principaux critères de décision tarifaire; tirer parti des matériaux biosourcés; recyclage; substituer des matériaux qui proviennent de matériaux moins intensifs en carbone; rechercher des emballages primaires plus recyclables; réduire l'empreinte globale en éliminant les composants d'emballage dans la mesure du possible.
Grâce à ses relations avec les principaux fournisseurs de biomatériaux, EL s'efforce de mieux comprendre les défis, les coûts et les performances de ces matériaux et d'évaluer la santé humaine et la sécurité environnementale des matières premières qu'ils achètent. Les résultats sont dans les chiffres. Au cours de l'exercice 2017, Estee Lauder a réduit ses émissions de carbone de 36, 3% et détourné ou recyclé 87, 8% de ses déchets.
Pas si seul au sommet
La gamme Aveda d'Estée Lauder est un excellent exemple d'une marque qui place la durabilité au premier plan de sa production pour guider toutes ses décisions. Aveda trouve son inspiration dans la nature - non seulement quelque chose à chérir et à protéger, mais aussi à imiter en tant que modèle de durabilité. Aveda a été la première entreprise de beauté à utiliser 100% de PET recyclé post-consommation. Aujourd'hui, plus de 85% de leurs bouteilles et pots PET de soin de la peau et de coiffure contiennent 100% de matériaux recyclés post-consommation. Conscient de leur empreinte environnementale, Aveda s'efforce de minimiser leurs emballages et de maximiser leur utilisation de matériaux recyclables et recyclés post-consommation.
Il existe plusieurs approches que les marques de luxe peuvent adopter pour être durables. Aveda intègre l'approche de l'économie circulaire en proposant des emballages recyclables dans la mesure du possible. La marque EL's Origins incite les clients à retourner les conteneurs vides.
Estee Lauder n'est pas la seule entreprise de cosmétiques soucieuse de durabilité. Comme indiqué initialement dans Teen Vogue, Unilever et L'Oréal se sont engagés à rendre tous leurs emballages réutilisables, compostables, réutilisables ou autrement plus durables que par le passé. De telles approches sont non seulement durables, mais encouragent la fidélité à la marque, c'est donc une victoire pour l'environnement, l'entreprise et le client.
Plus important encore, les entreprises de cosmétiques de luxe doivent mettre au défi leurs partenaires d'emballage de respecter les mêmes normes. Être durable ne se limite pas à répondre aux besoins des consommateurs. Il prend en compte les employés, les vendeurs, les actionnaires et les gestionnaires de portefeuille institutionnels de l'entreprise, qui prennent tous des décisions plus intelligentes sur quoi acheter, où travailler et comment investir.
