Qu'est-ce que l'extension de marque?
L'extension de marque est l'utilisation d'un nom de marque établi pour un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits. Il est parfois appelé étirement de la marque.
Comment fonctionne l'extension de marque
Une extension de marque tire parti de la réputation et de la popularité d'un produit bien connu pour lancer un nouveau produit. Pour réussir, il doit y avoir une association logique entre le produit d'origine et le nouvel article. Une association faible ou inexistante peut entraîner l'effet inverse, la dilution de la marque. Cela peut même nuire à la marque mère.
L'extension de la marque échoue lorsque le nouveau produit n'est pas lié à l'original, ou crée même une association négative, comme Colgate Lasagna.
Les extensions de marque réussies permettent aux entreprises de diversifier leurs offres, d'augmenter leur part de marché et d'augmenter leurs bénéfices. La marque existante sert d'outil de marketing efficace et peu coûteux pour le nouveau produit.
Les extensions de marque infructueuses sont incompatibles et semblent particulières en un coup d'œil. Pourquoi Arizona, la marque de thé glacé, sortirait-elle une gamme de nachos et de trempette au fromage? Ou pensez à une erreur historique dans l'extension de la marque: le parfum Zippo. Oui, c'était un flacon de parfum en forme d'allume-cigare, vraisemblablement pour les femmes qui voulaient faire semblant de s'allumer en feu.
Exemples d'extension de marque
L'extension de la marque peut être aussi évidente que l'offre du produit original sous une nouvelle forme. Par exemple, la chaîne de restaurants Boston Market a lancé une gamme de plats surgelés sous son propre nom, proposant des plats similaires.
Une autre forme d'extension de marque combine deux produits bien connus. La crème glacée Breyer avec des morceaux de biscuits Oreo est une confrontation qui repose sur la fidélité des consommateurs à l'une ou aux deux marques originales.
L'extension de marque peut également être appliquée à une catégorie de produits différente. L'activité principale de Google est un moteur de recherche, mais il a attaché son nom à de nouveaux produits tels que Google Wallet, l'application tap-to-pay.
Dans les meilleurs exemples, l'extension de la marque est naturelle et résulte d'une qualité positive reconnue du produit d'origine. Arm & Hammer produit une litière pour chats désodorisante sous sa marque. Black & Decker propose une gamme d'outils jouets pour enfants. Ghirardelli vend un mélange de brownies.
La création de produits complémentaires est une forme d'extension de marque. Les nombreuses variétés et saveurs de Coca-Cola en sont un exemple.
Inconvénients de l'extension de marque
Le coût d'introduction d'un produit via l'extension de marque est inférieur au coût d'introduction d'un nouveau produit sans identité de marque. La marque d'origine communique le message.
Cependant, les extensions de marque échouent lorsque les gammes de produits présentent une disparité distincte. Le nom de la marque peut même jeter un éclairage désagréable sur le nouveau produit. Par exemple, Colgate, une marque synonyme de produits de soins dentaires, a déjà tenté d'étendre sa marque à une gamme de dîners surgelés. Les consommateurs ne voulaient tout simplement pas de lasagnes fraîches à la menthe.
Points clés à retenir
- L'extension de marque est l'introduction d'un nouveau produit qui repose sur le nom et la réputation d'un produit établi.L'extension de marque fonctionne lorsque les produits originaux et nouveaux partagent une qualité ou une caractéristique commune que le consommateur peut immédiatement identifier, comme la crème glacée Oreo. l'extension échoue lorsque le nouveau produit n'est pas lié à l'original, ou crée même une association négative, telle que Colgate Lasagna.
