Qu'est-ce que l'identité de marque?
L'identité de marque est les éléments visibles d'une marque, tels que la couleur, le design et le logo, qui identifient et distinguent la marque dans l'esprit des consommateurs. L'identité de la marque est distincte de l'image de marque. La première correspond à l'intention derrière l'image de marque et à la façon dont une entreprise fait ce qui suit - tout cela pour cultiver une certaine image dans l'esprit des consommateurs:
- Choisit son nom conçoit son logo utilise des couleurs, des formes et d'autres éléments visuels dans ses produits et promotions élabore le langage de ses employés sTrains pour interagir avec les clients
L'image de marque est le résultat réel de ces efforts, réussis ou non.
Identité de marque
Comprendre l'identité de marque
Apple Inc. est constamment en tête des enquêtes sur les marques les plus efficaces et les plus appréciées, car elle a réussi à donner l'impression que ses produits sont des symboles de statut élégants, innovants et haut de gamme, et pourtant éminemment utiles en même temps. L'identité et l'image de marque d'Apple sont étroitement alignées.
Un marketing et des messages cohérents conduisent à une identité de marque cohérente et, par conséquent, à des ventes cohérentes.
Dans le même temps, il est possible de créer une identité de marque positive qui ne se traduit pas par une image de marque positive. Certains pièges sont bien connus, et les tentatives des marques héritées de faire appel à une nouvelle génération ou démographique sont particulièrement perfides. Un exemple infâme est une annonce de 2017 de PepsiCo, Inc., qui dépeignait une manifestation non spécifique qui semblait faire allusion à Black Lives Matter, un mouvement protestant contre la violence policière contre les personnes de couleur. L'identité de marque qu'elle souhaitait projeter, comme un porte-parole l'a ensuite décrite, était "un message mondial d'unité, de paix et de compréhension".
Au lieu de cela, l'annonce a été largement dénigrée pour avoir "banalisé" Black Lives Matter, comme le New York Times l'a dit. Le moment de l'annonce, où une actrice blanche tend un Pepsi à un officier de police et semble résoudre tous les griefs des manifestants fictifs, est devenu instantanément l'objet de vives critiques. Bernice King, la fille du Dr Martin Luther King, Jr., a tweeté: "Si seulement papa aurait pu connaître le pouvoir de #Pepsi", accompagné d'une photo du Dr King poussé par un policier du Mississippi. Pepsi a retiré l'annonce et s'est excusé.
Les ventes de Pepsi ne semblent pas avoir été directement affectées par cette gaffe, mais dans certains cas, un écart négatif entre l'identité de la marque et l'image de marque peut affecter les résultats financiers. Le détaillant de vêtements pour adolescents Abercrombie & Fitch a subi un grave ralentissement lorsque sa marque autrefois populaire est devenue associée à des logos criards, à une mauvaise qualité, à une publicité sur-sexuée et à une méchanceté évidente. La société a refusé de vendre des vêtements pour femmes de taille XL ou plus, par exemple, parce que "nous recherchons le séduisant gamin américain avec une bonne attitude et beaucoup d'amis", a déclaré le PDG. "Beaucoup de gens n'appartiennent pas, et ils ne peuvent pas appartenir."
De même, la construction d'une image de marque positive peut générer des ventes constantes et rendre les déploiements de produits plus efficaces. Un exemple des avantages de la fidélité à la marque est vu dans l'introduction de deux nouveaux services de streaming de musique par abonnement en 2015. Tidal et Apple Music ont dû faire des choix très différents dans le marketing et le déploiement de leurs services en raison de la fidélité à la marque. Apple, une marque établie avec des clients très fidèles, n'a pas eu à investir dans le type de marketing axé sur les célébrités que Tidal utilisait pour promouvoir son nouveau service.
Points clés à retenir
- L'identité de marque est les éléments visibles d'une marque, tels que la couleur, le design et le logo, qui identifient et distinguent la marque dans l'esprit des consommateurs.Construire une image de marque positive peut générer des ventes cohérentes et rendre les déploiements de produits plus efficaces. une image de marque positive et cohérente nécessite d'analyser l'entreprise et son marché, et de déterminer les objectifs, les clients et le message de l'entreprise.
Considérations particulières
Identité et valeur de la marque
Au-delà d'économiser de l'argent sur la promotion de l'entreprise, une marque réussie peut être l'un des atouts les plus précieux de l'entreprise. La valeur de la marque est intangible, ce qui la rend difficile à quantifier. Pourtant, les approches communes prennent en compte le coût qu'il faudrait pour construire une marque similaire, le coût des redevances pour utiliser le nom de marque et le flux de trésorerie des entreprises sans marque comparatives.
Nike, Inc., par exemple, possède l'un des logos les plus reconnaissables au monde, le «swoosh». Dans le classement Forbes "The World's Most Valuable Brands 200" 2018, la marque Nike se classe au 18e rang avec une valeur estimée à 32 milliards de dollars, même si, dans un monde dépourvu de perception de la marque, enlever le swoosh des chaussures et vêtements de Nike ne changerait rien leur confort ou leurs performances. Apple est la marque la plus connue sur la liste, avec une valeur estimée à 182, 8 milliards de dollars.
La construction d'une identité de marque est un effort stratégique multidisciplinaire, et chaque élément doit soutenir le message global et les objectifs commerciaux.
Construire l'identité de marque
Les mesures qu'une entreprise devrait prendre pour construire une identité de marque forte, cohérente et cohérente varieront, mais quelques points s'appliquent largement à la plupart:
- Analyser l'entreprise et le marché. Une analyse SWOT complète qui inclut l'ensemble de l'entreprise - un aperçu des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces de l'entreprise - est un moyen éprouvé d'aider les managers à comprendre leur situation afin qu'ils puissent mieux déterminer leurs objectifs et les étapes nécessaires pour les atteindre. Déterminez les principaux objectifs commerciaux. L'identité de la marque devrait aider à atteindre ces objectifs. Par exemple, si un constructeur automobile poursuit un créneau de luxe, ses annonces devraient être conçues pour plaire à ce marché. Ils devraient apparaître sur les canaux et les sites où les clients potentiels sont susceptibles de les voir. Identifiez ses clients. Mener des enquêtes, convoquer des groupes de discussion et organiser des entretiens individuels peut aider une entreprise à identifier son groupe de consommateurs. Déterminez la personnalité et le message qu'il souhaite communiquer. Une entreprise doit créer une perception cohérente, plutôt que d'essayer de combiner tous les traits positifs imaginables: utilité, accessibilité, qualité, nostalgie, modernité, luxe, flash, goût et classe. Tous les éléments d'une marque, tels que la copie, l'imagerie, les allusions culturelles et les schémas de couleurs, doivent s'aligner et délivrer un message cohérent.
La construction d'une identité de marque est un effort stratégique multidisciplinaire, et chaque élément doit soutenir le message global et les objectifs commerciaux. Il peut inclure le nom, le logo et le design d'une entreprise; son style et le ton de sa copie; l'aspect et la composition de ses produits; et, bien sûr, sa présence sur les réseaux sociaux. Le fondateur d'Apple, Steve Jobs, est obsédé par des détails aussi petits que la nuance de gris sur les panneaux de salle de bain dans les magasins Apple. Bien que ce niveau de concentration ne soit peut-être pas nécessaire, l'anecdote montre que le succès de l'image de marque d'Apple est le résultat d'un effort intense, et non d'un heureux hasard.
Histoire de l'identité de marque
Les symboles nationaux, religieux, de guilde et héraldiques, que nous pourrions voir comme analogues à l'image de marque moderne, remontent à des millénaires. La pratique moderne date de la révolution industrielle; cependant, lorsque les articles ménagers ont commencé à être produits dans les usines, les fabricants avaient besoin d'un moyen de se différencier de leurs concurrents.
Ainsi, ces efforts ont évolué d'une simple image de marque visuelle à des s qui comprenaient des mascottes, des jingles et d'autres techniques de vente et de marketing. La brasserie britannique Bass Brewery et la société agroalimentaire Tate & Lyle affirment toutes deux détenir les marques les plus anciennes. Les autres marques qui ont vu le jour au cours de cette période comprennent Quaker Oats, Aunt Jemima et Coca-Cola.