Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) prévoit de fermer les restaurants sous-performants et d'introduire de nouveaux changements dans le numérique, le marketing et les menus dans le cadre de sa stratégie de redressement sous la direction de son nouveau directeur général, Brian Niccol.
Dans un communiqué de presse, la chaîne de restaurants a annoncé la fermeture de 55 à 65 établissements sous-performants, le déploiement de nouveaux éléments de menu, la refonte de sa communication marketing et le lancement d'un programme de fidélité en 2019.
"Tous nos efforts viseront à rendre la marque plus attrayante, visible et culturellement pertinente tandis que nos équipes de restauration se consacrent à offrir une excellente expérience client avec une grande hospitalité et de la vraie nourriture cuite à la perfection", a déclaré le PDG Niccol. comprennent trois grandes initiatives - la refonte de nos communications et plans marketing, la mise à profit de notre deuxième ligne de marque pour augmenter les ventes numériques et élargir l'accès, et engager avec nos clients en lançant un nouveau programme de fidélité en 2019. »
Chipotle a ajouté que son programme de restructuration devrait coûter entre 115 et 135 millions de dollars pour sa mise en œuvre.
Manque d'investisseurs Clarity Irks
Lors d'un appel avec des investisseurs mercredi, rapporté par Reuters, les dirigeants de Chipotle se sont abstenus de fournir de plus amples détails sur la stratégie de redressement de la société. Les dirigeants auraient écarté les questions sur les plans internationaux, préférant plutôt parler de leur stratégie de «croissance agressive» aux États-Unis, et ont refusé de confirmer si des éléments de menu de restauration rapide comme les quesadillas et les nachos seraient ajoutés au nouveau menu.
Chipotle était également vague sur la façon dont il prévoit d'innover son modèle d'affaires, d'améliorer son service numérique et de récompenser les actionnaires. Ce manque de clarté n'a pas trop plu aux investisseurs, qui ont réagi en envoyant les actions en baisse de 3, 1% à 443 $ dans les échanges après les heures normales de bureau.
"Il y a certains domaines clés qu'ils n'ont vraiment pas abordés, notamment la stratégie internationale", a déclaré l'analyste de Maxim Group Stephen Anderson, selon Reuters. «Également la répartition du capital, en particulier en ce qui concerne les rachats d'actions et la discussion potentielle pour un dividende. Je pense toujours que cela se produira, mais ce sera probablement dans un an ou deux. »
Le cours de l'action de Chipotle a augmenté de plus de 80% depuis l'embauche de Niccol a été annoncée pour la première fois en février. L'ancien chef de Taco Bell de Yum Brands Inc. (YUM) est considéré par Wall Street comme la bonne personne pour moderniser les activités de la chaîne de restaurants mexicains et sauver sa réputation ternie.
Chipotle a connu des difficultés depuis que les maladies d'origine alimentaire ont été liées à ses restaurants en 2015.
