Dans Comeback Stocks, Investopedia examine de près les sociétés dont les actions ont connu des rebonds soutenus spectaculaires et leurs perspectives à long terme .
L'ascension du stock de Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) à un niveau record en août marque un retour remarquable après avoir plongé et perdu les deux tiers de sa valeur en raison de scandales d'intoxication alimentaire largement médiatisés sur plusieurs années qui ont terni la marque. Les parts de la chaîne de burrito de restauration rapide ont chuté de près de 67% du sommet au creux au début de 2018, mais les principales mesures prises par la société ont rapporté de délicieux rendements aux investisseurs. Les actions Chipotle ont plus que triplé depuis le début de 2018 jusqu'à la mi-août. Le titre de la chaîne a augmenté de 90% cette année seulement par rapport au gain de 15, 7% du S&P 500.
"Le revers autour des problèmes de sécurité alimentaire qu'ils avaient certainement été l'une des pertes de valeur les plus énormes jamais vues dans les services alimentaires", a déclaré Aaron Allen, consultant en restauration basé à Chicago, à Barron's. Depuis lors, dit-il, "Chipotle a vraiment travail incroyable."
Recette de retour de Chipotle
Les ventes et la réputation de Chipotle ont été gravement endommagées par une série de rapports d'intoxication alimentaire dans ses restaurants de 2015 à 2018. Diverses épidémies d'E. Coli et de norovirus, un virus très contagieux qui provoque des vomissements et de la diarrhée, ont fait des centaines de clients Chipotle tomber malades. Le premier grand pas a été le remplacement en février 2018 du fondateur et PDG Steve Ells par Brian Niccol, PDG de Taco Bell.
L'amélioration de la sécurité alimentaire est devenue le défi numéro un pour le nouveau chef. La chaîne de restaurants a adopté un nouveau système de formation trimestriel sur la sécurité alimentaire et un nouveau système de préparation des aliments. Des savons et des produits de nettoyage qui tuent les norovirus ont été introduits, et maintenant, on ne peut même pas entrer dans une cuisine Chipotle sans avoir d'abord effectué un test de bien-être. Si vous avez vomi au cours des trois derniers jours, vous n'êtes pas autorisé à entrer, selon le magazine QSR.
De plus, le PDG Niccol a remanié la haute direction, embauché du nouveau personnel, concentré sur l'approvisionnement en aliments frais pour ses restaurants et dépensé massivement sur les nouvelles technologies pour améliorer le service et accélérer les approvisionnements. Les ventes numériques ont augmenté de 42% l'an dernier et ont presque doublé au deuxième trimestre. "Nous constatons d'excellents résultats de la restructuration", a déclaré Niccol dans sa lettre aux actionnaires de 2018.
Points clés à retenir
- Le nouveau PDG Niccol dirige la transformation numérique de Chipotle.Le restaurant propose toujours le même menu axé sur la fraîcheur et la qualité.Les ventes numériques ont augmenté de 99% pour le 2e trimestre.Le plus grand défi de Chipotle reste de prévenir les incidents de sécurité alimentaire.
Les mesures semblent fonctionner. Les résultats d'une enquête auprès des consommateurs rapportés par Citigroup au début du printemps ont indiqué que les problèmes de sécurité alimentaire chez les clients de la chaîne diminuaient. Au fur et à mesure que ceux-ci disparaissaient, la société a pu se concentrer davantage sur ce qu'elle fait bien, plutôt que d'être obsédée par ce qu'elle a fait de mal.
"Je crois vraiment que la marque est entrée dans cette position d'être très défensive, au lieu de parler de ce qui fait la renommée de la marque", a déclaré Niccol à QSR. «Cette idée de« Food with Integrity », donnant aux gens l'accès à un niveau supérieur de nourriture - qui n'existait tout simplement pas avant que Chipotle ne crée la catégorie du fast casual.»
Tout en s'appuyant sur les solides racines culinaires de Chipotle, Niccol a poussé la chaîne vers l'amélioration de l'expérience globale du client, d'autant plus que l'entreprise se lance dans une transformation numérique. Depuis, la société a introduit la commande en ligne, un partenariat avec DoorDash pour la livraison de nourriture et un programme de récompenses Chipotle, et prévoit d'ajouter une voie de passage dédiée à certains endroits pour les conducteurs qui ont précommandé à l'aide d'une application mobile.
Le menu du restaurant a également connu quelques mises à jour, mais rien de majeur. Les clients peuvent désormais commander du San Pellegrino ou un coke mexicain à boire avec l'un des burritos, tacos ou bols traditionnels du restaurant qui ont fait du restaurant un succès en premier lieu. Il est prévu d'ajouter de nouveaux articles, tels que des nachos et des quesadillas, mais l'accent principal est mis sur la fraîcheur et la qualité. Cela comprend l’éloignement des Centers for Disease Control and Prevention.
Gains et revenus
Ces changements sur le plan opérationnel de l'entreprise apparaissent dans les finances. La croissance du bénéfice par action (EPS) de la société au cours des cinq dernières années a été en moyenne de 9, 46% par an. Au cours des cinq prochaines années, il devrait être de 33, 39% par an. Rien que cette année, la croissance du BPA devrait être de 47, 5%, selon Yahoo! La finance.
Dans le dernier rapport trimestriel sur les bénéfices de la société, les bénéfices ajustés dépassaient les estimations, ce qui crée une énorme surprise et était en hausse de 39% par rapport à la période de l'année dernière. D'une année à l'autre, les revenus ont augmenté de 13, 2% pour atteindre 1, 4 milliard de dollars. Les ventes des restaurants comparables ont augmenté de 10% sur l'année, sous l'impulsion des ventes numériques, qui représentaient 18, 2% des ventes totales du trimestre.
Défis futurs
Chipotle prévoit d'ouvrir entre 140 et 155 nouveaux restaurants cette année. Et bien que le revirement de Chipotle semble être sur la bonne voie, le plus grand défi sera d'empêcher un autre problème de sécurité alimentaire qui pourrait endommager la marque s'il se reproduisait. Le seul moyen d'éviter cela, dit le PDG Niccol, est d'être «maniaque de notre sécurité alimentaire».
