Qu'est-ce que la publicité comparative
La publicité comparative est une stratégie marketing dans laquelle le produit ou le service d'une entreprise est présenté comme supérieur à celui d'un concurrent. Une campagne de publicité comparative peut impliquer l'impression d'une comparaison côte à côte des caractéristiques des produits d'une entreprise à côté de celles de son concurrent. Il peut également comporter une comparaison basée sur la valeur ou le coût. En règle générale, le produit concurrent est présenté sous un jour dénigrant.
Décomposer la publicité comparative
La publicité comparative peut comparer des produits ou des services directement ou indirectement et peut prendre un ton positif ou négatif, bien que la négativité ait tendance à être beaucoup plus courante. Les comparaisons peuvent impliquer un seul attribut ou plusieurs attributs.
La publicité comparative n'est pas utilisée uniquement pour la promotion d'un produit ou d'un service. C'est devenu une technique courante utilisée dans les affaires politiques, un candidat énumérant comment il ou elle n'aurait pas pris les mêmes décisions spécifiques que le titulaire s'il avait été élu. Ce type de publicité est populaire auprès des entreprises qui lancent de nouveaux produits, car l'annonce mettra l'accent sur la façon dont le nouveau produit est meilleur que les produits déjà sur le marché.
Règles de publicité comparative
Aux États-Unis, les entreprises ne peuvent pas s'engager dans la publicité comparative sans pouvoir sauvegarder les affirmations qu'elles font. Ils doivent être en mesure de prouver leurs affirmations de meilleure qualité, d'une plus grande popularité, d'une meilleure valeur, etc. avec des faits, et ne doivent pas s'engager dans de fausses déclarations ou des images qui dénigrent un concurrent. Ces règles ont été fixées par la Federal Trade Commission (FTC) en 1979 dans sa déclaration de politique relative à la publicité comparative, qui stipule: "… la publicité comparative est définie comme une publicité qui compare des marques alternatives sur des attributs ou des prix objectivement mesurables, et identifie le marque alternative par nom, illustration ou autre information distinctive."
D'autres pays ont adopté des définitions et des règles régissant la publicité comparative, bien que chaque pays traite le sujet quelque peu différemment. Au Royaume-Uni, toute comparaison utilisant la marque d'un concurrent était considérée comme une contrefaçon. En Australie, il n'y a pas de lois traitant spécifiquement de la publicité comparative, mais il existe des normes basées sur un précédent juridique.
Méthodes de publicité comparative
Une tactique courante pour la publicité comparative est l'utilisation d'un faux produit qui représente un concurrent. Les téléspectateurs des annonces associeront le faux produit au produit d'un concurrent, mais puisqu'il n'y a pas de comparaison précise ou de marque utilisée, il satisfait aux règles de la FTC. Une autre tactique consiste à utiliser une parodie publicitaire que les téléspectateurs associeront à un concurrent, mais ne font pas directement référence à eux ou à leur produit.
Parfois, les comparaisons peuvent ne pas fonctionner comme prévu, car elles peuvent sensibiliser les consommateurs au produit contre lequel le produit de l'annonceur est en concurrence. En effet, il agit comme une publicité gratuite - surtout si la différence entre les produits n'est pas suffisamment importante aux yeux du consommateur.
