Qu'est-ce qu'un canal de distribution?
Un canal de distribution est une chaîne d'entreprises ou d'intermédiaires par laquelle un bien ou un service passe jusqu'à ce qu'il atteigne l'acheteur final ou le consommateur final. Les canaux de distribution peuvent inclure des grossistes, des détaillants, des distributeurs et même Internet.
Les canaux de distribution font partie du processus en aval, répondant à la question "Comment pouvons-nous faire parvenir notre produit au consommateur?" Cela contraste avec le processus en amont, également connu sous le nom de chaîne d'approvisionnement, qui répond à la question "Qui sont nos fournisseurs?"
Un canal de distribution, également appelé placement, fait partie de la stratégie marketing d'une entreprise, qui comprend le produit, la promotion et le prix.
Comprendre les canaux de distribution
Un canal de distribution est le chemin par lequel tous les biens et services doivent voyager pour arriver au consommateur visé. Inversement, il décrit également le cheminement des paiements du consommateur final au fournisseur d'origine. Les canaux de distribution peuvent être courts ou longs et dépendent du nombre d'intermédiaires requis pour livrer un produit ou un service.
Les biens et services parviennent parfois aux consommateurs par le biais de multiples canaux - une combinaison de court et de long. Augmenter le nombre de façons dont un consommateur peut trouver un bien peut augmenter ses ventes. Mais cela peut également créer un système complexe qui rend parfois la gestion de la distribution difficile. Des canaux de distribution plus longs peuvent également signifier moins de profit, chaque intermédiaire facture un fabricant pour son service.
Les canaux sont divisés en deux formes différentes: directe et indirecte. Un canal direct permet au consommateur d'effectuer des achats auprès du fabricant tandis qu'un canal indirect permet au consommateur d'acheter le bien auprès d'un grossiste ou d'un détaillant. Les canaux indirects sont typiques des produits vendus dans les magasins traditionnels de brique et de mortier.
En général, s'il y a plus d'intermédiaires impliqués dans le canal de distribution, le prix d'un bien peut augmenter. Inversement, un canal direct ou court peut entraîner une baisse des coûts pour les consommateurs car ils achètent directement auprès du fabricant.
Canal de distribution
Types de canaux de distribution
Bien qu'un canal de distribution puisse parfois sembler infini, il existe trois principaux types de canaux, qui comprennent tous la combinaison d'un producteur, d'un grossiste, d'un détaillant et d'un consommateur final.
Le premier canal est le plus long car il comprend les quatre: producteur, grossiste, détaillant et consommateur. L'industrie du vin et des boissons pour adultes est un parfait exemple de ce long canal de distribution. Dans cette industrie - grâce aux lois nées de l'interdiction - une cave ne peut pas vendre directement à un détaillant. Il fonctionne dans le système à trois niveaux, ce qui signifie que la loi exige que la cave vende d'abord son produit à un grossiste qui vend ensuite à un détaillant. Le détaillant vend ensuite le produit au consommateur final.
Le deuxième canal élimine le grossiste - où le producteur vend directement à un détaillant qui vend le produit au consommateur final. Cela signifie que le deuxième canal ne contient qu'un seul intermédiaire. Dell, par exemple, est suffisamment grand pour vendre ses produits directement à des détaillants réputés tels que Best Buy.
Le troisième et dernier canal est un modèle de vente directe au consommateur où le producteur vend son produit directement au consommateur final. Amazon, qui utilise sa propre plateforme pour vendre des Kindles à ses clients, est un exemple de modèle direct. Il s'agit du canal de distribution le plus court possible, éliminant à la fois le grossiste et le détaillant.
Points clés à retenir
- Un canal de distribution représente une chaîne d'entreprises ou d'intermédiaires par l'intermédiaire de laquelle l'acheteur final achète un bien ou un service. Les canaux de distribution incluent les grossistes, les détaillants, les distributeurs et Internet. Dans un canal de distribution directe, le fabricant vend directement au consommateur. Les canaux indirects impliquent plusieurs intermédiaires avant que le produit ne se retrouve entre les mains du consommateur.
Choisir le bon canal de distribution
Tous les canaux de distribution ne fonctionnent pas pour tous les produits, il est donc important pour les entreprises de choisir le bon. Le canal doit s'aligner sur la mission globale et la vision stratégique de l'entreprise, y compris ses objectifs de vente.
Le mode de distribution doit apporter une valeur ajoutée au consommateur. Les consommateurs veulent-ils parler à un vendeur? Voudront-ils manipuler le produit avant de faire un achat? Ou veulent-ils l'acheter en ligne sans tracas? Répondre à ces questions peut aider les entreprises à déterminer le canal qu'elles choisissent.
Deuxièmement, l'entreprise doit considérer la rapidité avec laquelle elle souhaite que ses produits parviennent à l'acheteur. Certains produits sont mieux servis par un canal de distribution directe comme la viande ou les fruits et légumes, tandis que d'autres peuvent bénéficier d'un canal indirect.
Si une entreprise choisit plusieurs canaux de distribution, tels que la vente de produits en ligne et via un détaillant, les canaux ne doivent pas entrer en conflit les uns avec les autres. Les entreprises doivent élaborer des stratégies afin qu'un canal ne l'emporte pas sur l'autre.
