Prédire la croissance du chiffre d'affaires d'une entreprise est sans doute l'élément le plus important pour déterminer la croissance de son stock. Malheureusement, à moins que vous ne soyez un initié de l'entreprise avec des données précises sur les commandes et les expéditions, il est extrêmement difficile de savoir précisément combien de produits une entreprise vendra, disons, au cours des cinq prochaines années. Cependant, en travaillant sur quelques questions clés, les investisseurs peuvent améliorer la précision de leurs hypothèses: à quelle vitesse le marché des produits de l'entreprise croît-il? Quelle est la part de marché de l'entreprise? L'entreprise est-elle susceptible de gagner ou de perdre des parts de marché?
VOIR: Les bases de la prévision commerciale
La croissance du marché
Prenez le temps d'examiner le taux de croissance du marché. L'entreprise fait-elle des affaires dans un marché mature ou en croissance? Disons que vous essayez de mesurer la croissance future du géant des produits de consommation Proctor & Gamble. Il convient de rappeler que le marché des produits de P&G est assez mature, ce qui signifie qu'il ne progressera probablement pas beaucoup plus rapidement que l'économie globale ou le PIB.
Les acteurs de l'industrie technologique opèrent généralement sur des marchés à croissance plus rapide. Prenez, par exemple, Apple. Il y a moins de dix ans, Apple était connu uniquement pour les ordinateurs, mais maintenant, il a une maîtrise faisant autorité sur le marché des téléphones et des tablettes. Pour avoir une idée de leurs perspectives, vous devez estimer le pourcentage de personnes qui ont déjà des smartphones, le pourcentage d'acheteurs de nouveaux smartphones et le pourcentage de clients qu'Apple pourrait être en mesure d'attraper de ses concurrents dans les années à venir.
Part de marché
La part de marché d'une entreprise peut également avoir un impact important sur sa croissance future des ventes. L'entreprise - comme le géant des puces informatiques, Intel - domine-t-elle son marché? Il est difficile pour Intel d'augmenter ses ventes de, disons, 10% par an, alors que ses ventes annuelles dépassent déjà 50 milliards de dollars et qu'il détient 80% du marché des puces. Pour certains acteurs dominants, il n'y a que peu de place pour une croissance des ventes via des gains de parts de marché.
D'autres fois, les principaux acteurs du marché utilisent des positions de marché déjà solides pour réaliser encore plus de gains. Le détaillant de café Starbucks et le constructeur automobile Honda sont de bons exemples d'entreprises qui ont utilisé leur pouvoir de marque pour accroître régulièrement leur part de marché au fil des ans.
Les «nouveaux venus» peuvent très rapidement prendre des pourcentages importants de parts de marché des entreprises qui étaient traditionnellement des concurrents dominants. Pensez à Southwest Airlines. Grâce à un modèle économique innovant et à faible coût, Southwest a saisi en quelques années une grande partie des activités aériennes des leaders de l'industrie tels qu'American Airlines et United Airlines.
Certaines entreprises «échangent» constamment des parts de marché avec leurs concurrents. Si vous envisagez une croissance des ventes chez Coca-Cola, vous voudrez peut-être estimer la croissance à partir de gains de parts de marché. Cependant, lorsque Coca-Cola et Pepsi font des va-et-vient de part de marché entre concurrents, vous ne devez pas accorder trop de poids aux gains de parts lors de l'estimation des tendances futures de croissance des ventes.
Tarification
La tarification des produits et services peut avoir un impact important sur la croissance du chiffre d'affaires. Si une entreprise augmente ses prix et parvient à maintenir le volume des ventes unitaires, le chiffre d'affaires augmentera. D'un autre côté, des prix plus élevés peuvent conduire à moins d'unités vendues si les clients se tournent vers des alternatives moins chères.
L'effet des prix sur le chiffre d'affaires dépend du pouvoir de tarification de l'entreprise. Les sociétés pharmaceutiques, par exemple, ont un énorme pouvoir de prix lorsque leurs médicaments sont brevetés. Il en va de même pour les entreprises avec une forte notoriété et une fidélisation de la clientèle. Starbucks et Honda peuvent facturer des prix plus élevés que leurs concurrents tout en maintenant la croissance des revenus de vente. En revanche, sur les marchés de la technologie et de l'électronique grand public, il est presque inévitable que les prix baissent. Pour des entreprises comme Sony et Intel, la pression sur les prix au fil du temps peut être si forte que le chiffre d'affaires peut baisser même lorsque les unités vendues augmentent.
Enfin, n'oubliez pas de penser au mix produit. Disons que General Motors a décidé qu'elle allait se concentrer sur la vente de ses voitures Cadillac haut de gamme sur ses Chevrolets bas de gamme. Le prix de vente moyen plus élevé des voitures de luxe pourrait finir par avoir un impact favorable sur la croissance des ventes - en supposant que l'accent mis par GM sur le haut de gamme ne se traduise pas par une diminution du nombre total de voitures vendues.
The Bottom Line
Pour les investisseurs qui regardent une entreprise de l'extérieur, prévoir les taux de croissance des ventes - même à court terme -, c'est un peu comme regarder à travers le brouillard. Ces questions simples sur la croissance du marché, la part de marché et le pouvoir de fixation des prix ne sont qu'un début, mais elles peuvent faire avancer les investisseurs tout au long du processus.
