Costco Wholesale Corp. (COST) existe depuis près de 40 ans et a transformé la façon dont les Américains font leurs courses. Avec une capitalisation boursière de 100, 24 milliards de dollars au 12 décembre 2018, Costco est l'une des plus grandes marques de vente en gros au monde avec 663 emplacements dans le monde. Costco a annoncé ses résultats du T1 2019 le 13 décembre 2018. Le détaillant en gros a déclaré des revenus de 35, 07 milliards de dollars ce trimestre, contre 31, 81 milliards de dollars par rapport à la même période l'an dernier.
Les dividendes de Costco ont augmenté d'une année à l'autre depuis que la société a commencé à les émettre en 2004. Alors, qu'est-ce qui fait que Costco réussit?, nous décomposons le modèle commercial de Costco et expliquons pourquoi, malgré des années de croissance continue, les marges bénéficiaires du grossiste restent si faibles.
Frais d'adhésion
Costco fonctionne sur un «modèle commercial d'abonnement», c'est-à-dire que les clients qui souhaitent faire leurs achats dans le magasin doivent acheter un abonnement pour ce faire. Les adhésions, qui s'élèvent à 55 $ par an au moment de la rédaction, compensent leur coût en offrant aux clients des prix de gros plus bas pour les marchandises. Mais Costco n'a pas été la première entreprise à mettre en œuvre ce modèle commercial. Les journaux, les gymnases et les entreprises de télécommunications gagnent également leur argent grâce aux abonnements.
Costco est différent des autres entreprises par abonnement, cependant, parce que ses clients ne s'abonnent pas pour des produits - ils s'abonnent pour un service. Le service que Costco fournit est sa capacité à utiliser des économies d'échelle pour acheter en vrac de grandes quantités de marchandises à bas prix afin de les revendre à des clients pour moins cher.
Contrairement à un bien, un service est intangible. Cela signifie qu'il doit y avoir un certain niveau de confiance à l'égard du service pour qu'il en vaille le prix. Avec les taux de renouvellement de 90% de Costco en Amérique du Nord et 87% dans le monde, il est clair que les clients considèrent que le service de réduction des prix vaut bien le coût de l'adhésion.
Des prix inférieurs à ceux des épiceries
Les membres de Costco savent que le magasin-entrepôt a constamment des prix inférieurs à ceux des épiceries traditionnelles. Alors que d'autres magasins peuvent parfois avoir des prix plus bas sur leurs leaders de perte, comme Walmart ou Target, Costco a plafonné en permanence ses marges pour s'assurer que les membres peuvent justifier de payer pour une adhésion.
Quelles sont les marges plafonnées? Une marge plafonnée est une majoration du prix maximum d'un article. Costco ne publie pas ses plafonds de marge mais, en examinant les états financiers de la société, nous pouvons voir qu'ils fonctionnent à une marge de 11, 4%. Cela signifie que pour chaque 100 $ que Costco dépense pour acheter ses produits, il les vend, en moyenne, à 111, 40 $.
Le mot moyenne est la clé de cette définition. Costco maintient sa propre marque, Kirkland Signature, qui rapporte au détaillant une marge bénéficiaire plus élevée car il y a moins d'intermédiaires impliqués dans la production. Cela signifie que la marge bénéficiaire de 11, 4% de Costco n'est en fait pas tout à fait appropriée pour de nombreux produits de marque. En réalité, les produits de marque de Costco sont vendus avec une marge bénéficiaire bien inférieure à la moyenne de 11, 4%, mais cette moyenne est compensée par les produits Kirkland Signature vendus avec une marge bénéficiaire plus élevée.
Cette distinction tient à la façon dont Costco maintient des prix bas - la société réalise peu ou pas de bénéfices en vendant des produits de marque tout en renforçant ses activités avec la marque Kirkland Signature.
Publicité de bouche à oreille
Les épiceries régulières gèrent leurs entreprises selon une stratégie de leader des pertes. Vous connaissez probablement ce modèle d'entreprise, même si c'est la première fois que vous lisez ce terme. À la fin de la semaine de travail, les épiceries envoient généralement un dépliant avec des offres spéciales et des coupons. L'objectif final des propriétaires d'épicerie est d'amener les acheteurs dans leur magasin et de leur vendre d'autres articles à des marges de prix plus élevées. C'est pourquoi les prix de la dinde tombent ridiculement bas autour de Thanksgiving, car les magasins doublent les prix des patates douces et de la sauce aux canneberges.
Costco, en comparaison, n'envoie pas de dépliants hebdomadaires. Au lieu de cela, la société utilise la publicité de bouche à oreille pour garder les mêmes dirigeants de perte semaine après semaine. À l'heure actuelle, les principales pertes de Costco en Amérique du Nord sont le poulet rôti, le combo de hot-dogs et de sodas et l'essence. Costco vend environ 60 millions de poulets de rôtisserie chaque année, selon un récent rapport de NPR, mais n'en tire que 14 millions de dollars, soit moins de 4 dollars par oiseau.
L'idée est que personne ne se rend chez Costco uniquement pour un poulet rôti. Et même s'ils le font, Costco espère faire dérailler ces plans en vendant ses poulets au fond du magasin, généralement aux côtés de fruits et légumes moins chers. Afin de réduire davantage les coûts, Costco a annoncé son intention d'ouvrir ses propres fermes de poulet de la ferme à la table dans le Nebraska qui couvriraient 40% des besoins de l'entreprise.
Salaires élevés des employés
Costco est bien connu pour payer les salaires élevés de ses employés. En Amérique, un employé de Costco gagne, en moyenne, environ 21 $ par heure et reçoit des prestations de santé, de nombreuses vacances et un match 401 (k). Aussi illogique que cela puisse paraître, les salaires élevés des employés de Costco font partie de son plan d'économies. Les employés gagnant un salaire décent, ils sont plus productifs et moins susceptibles de démissionner.
Le roulement du personnel est un coût énorme pour l'entreprise. Entre le manque de personnel et les coûts associés pour trouver et former de nouveaux employés, il peut coûter à une entreprise entre 40 et 150% du salaire annuel d'un employé pour les remplacer. En supprimant certaines des incitations qu'une personne devrait quitter son emploi, Costco est en mesure de réduire le roulement du personnel et d'économiser de l'argent.
Moins d'unités de stockage
Costco a pour politique de proposer un nombre de produits inférieur à celui des épiceries traditionnelles. L'avantage d'avoir moins d'unités de stockage (SKU) est double. Tout d'abord, avoir moins de produits à commander, suivre et afficher signifie des économies pour Costco. Malgré la taille des magasins Costco, l'espace dans leurs entrepôts est en fait assez limité avec des marchandises souvent emballées au plafond. Afin d'élargir sa sélection de produits, Costco aurait besoin de plus grands magasins-entrepôts et de plus d'employés pour organiser, expédier et négocier les prix des produits.
La deuxième raison pour laquelle Costco limite ses références est d'augmenter son pouvoir d'achat. En raison de l'espace de stockage limité, les fournisseurs doivent soumissionner pour l'espace de stockage Costco pour que leurs produits soient vendus, ce qui à son tour fait baisser le prix des marchandises. Les marques sont prêtes à baisser leurs prix pour entrer chez Costco car elles savent qu'elles peuvent être la seule marque de ketchup ou de dentifrice vendue en magasin. Ce prix inférieur attire en fin de compte plus de consommateurs qui cherchent à acheter les produits pour moins d'argent qu'ils n'en dépenseraient dans un magasin traditionnel.
The Bottom Line
Les investisseurs et les analystes ne se tournent pas vers Costco parce que l'entreprise réalise des bénéfices élevés - ce n'est pas le cas. Ils s'y tournent parce que l'entreprise remplit une niche de marché. Demandez-vous: combien de détaillants connaissez-vous qui réalisent la majorité de leurs bénéfices en vendant le droit de magasiner? Combien de détaillants plafonnent leurs marges à un peu plus de 10% et bâtissent leur entreprise sur des leaders de pertes cohérents? Combien de détaillants versent en moyenne à leur personnel plus de 40 000 $ par an, plus les avantages sociaux?
Pour l'instant, la seule réponse à toutes ces questions est Costco. L'entreprise a clairement trouvé sa voie depuis sa fondation le 15 septembre 1983 et ne devrait s'étendre que dans les années à venir. Avec le cours des actions de la société et ses implantations internationales qui augmentent d'année en année, il semble que Costco ait trouvé le moyen de fidéliser les membres des magasins et les investisseurs du marché.
