Les cinq forces de Porter sont un cadre largement utilisé pour analyser les industries. Il fait référence aux influences concurrentielles qui façonnent les stratégies d'entreprise susceptibles de réussir. Le cadre a bien résisté au fil du temps et continue d'être un aliment de base pour les cours en classe affaires. Il y a cependant quelques angles morts dont vous devez être conscient.
Aperçu des 5 forces de Porter
Michael Porter a d'abord décrit les cinq forces dans un article de la Harvard Business Review de 1979, puis dans son livre «Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors» (1980). Elles sont:
- La menace des nouveaux entrants sur le marché. Les entreprises des marchés où les barrières à l'entrée sont élevées - que ce soit par la réglementation, les coûts fixes et / ou de démarrage élevés, la propriété intellectuelle protégée, etc. - sont confrontées à une concurrence moindre que les entreprises des marchés où les barrières sont plus faibles. L'exploration pétrolière et gazière est un exemple de marché difficile à pénétrer, car elle nécessite beaucoup de capitaux pour pouvoir répartir les risques d'un forage non rentable sur plusieurs baux. La puissance des fournisseurs. Si le nombre de fournisseurs pour un secteur est limité, alors ces fournisseurs ont beaucoup de pouvoir de prix sur leurs entreprises clientes. Cela peut conduire les fournisseurs à faire mieux que les acheteurs. Microsoft dans les années 1990 est presque un exemple classique de cette dynamique. Le système d'exploitation de Microsoft a généré d'énormes profits pour l'entreprise, tandis que les marges pour les ordinateurs personnels vendus au public avec Windows se sont amoindries, et les fabricants de PC ont vu leurs bénéfices s'éroder. Le pouvoir des acheteurs. Si une industrie transfère des produits par l'intermédiaire de détaillants ou de distributeurs, les acheteurs peuvent alors exercer le même type de pouvoir de fixation des prix pour gruger la marge bénéficiaire. Lorsqu'une industrie doit faire face aux Wal-Marts du monde, elle doit parfois renoncer à plus qu'une simple remise sur volume pour que ses produits soient répertoriés. Et s'ils essaient de repousser, il y aura un autre fournisseur prêt à se mettre en quatre pour travailler avec cet acheteur. Disponibilité de substituts. Les substituts sont les produits ou services qu'un client peut utiliser pour répondre au même besoin. Par exemple, si une tasse de café coûte trop cher à acheter, un client peut passer au thé ou simplement commencer à préparer son propre café à la maison. Rivalité concurrentielle. Cette dernière force est utilisée pour résumer le niveau de concurrence au sein d'une industrie. S'il y a une multitude de joueurs essayant tous de se sous-estimer, alors les marges bénéficiaires refléteront cela. L'industrie aérienne en est un excellent exemple: les transporteurs s'attaquent toujours les uns aux autres avec des itinéraires concurrents et tentent de voler leurs clients. Beaucoup d'argent a été perdu dans les compagnies aériennes.
Les cinq forces de Porter
The Blind Spots
Les cinq forces de Porter ont deux faiblesses principales. Le premier réside dans sa composition. En tant que modèle statique, il fournit un instantané de l'ensemble de l'industrie à un moment donné dans le passé. Cela peut être utile pour éclairer la stratégie à court terme, mais la fenêtre d'applicabilité des informations provenant des cinq forces de Porter a également été rétrécie par des facteurs externes en évolution rapide. Ce sont des tendances comme la mondialisation et les avancées technologiques rapides qui n'étaient pas aussi importantes lorsque Porter a conçu son cadre.
Pour de nombreuses industries, la concurrence intérieure immédiate - partageant les mêmes défis du travail, des environnements réglementaires changeants, etc. - est moins préoccupante maintenant que les concurrents mondiaux qui peuvent fournir des biens et des services partout dans le monde, grâce aux progrès de la technologie et de la logistique. L'élargissement de l'apport du modèle pour prendre en compte tous les différents environnements concurrentiels à travers le monde rend l'analyse plus lourde pour le retour (un instantané de la stratégie à court terme).
L'autre faiblesse est que beaucoup de gens utilisent les cinq forces de Porter d'une manière qui n'a jamais été prévue. Essayer d'appliquer les cinq forces de Porter à une entreprise spécifique plutôt qu'à une industrie dans son ensemble est l'erreur la plus courante. Les cinq forces de Porter peuvent fournir des informations pour éclairer les discussions stratégiques, mais ce n'est pas un outil d'analyse individuel. Les propriétaires d'entreprise ont intérêt à utiliser une analyse SWOT pour leur entreprise spécifique et les cinq forces de Porter comme entrée de données, le cas échéant. Les investisseurs peuvent utiliser les cinq forces de Porter pour examiner l'attrait de prendre une position dans un secteur, mais ils devront toujours se plonger dans les finances propres à l'entreprise, à moins qu'ils n'utilisent un véhicule comme un ETF spécifique à l'industrie.
Un autre défi dans l'application des cinq forces de Porter est de définir clairement l'industrie. Les entreprises peuvent chevaucher plusieurs secteurs, selon leurs secteurs d'activité. Ils ne peuvent pas regrouper des entreprises ayant des secteurs d'activité similaires et appeler cela une industrie. Au lieu de cela, les cinq forces du porteur seraient exécutées pour chaque secteur d'activité, puis fusionnées. C'est l'une des raisons pour lesquelles les investisseurs ont tendance à désapprouver une entreprise qui se diffuse trop largement, car il est difficile pour les entreprises de réussir dans de nombreux secteurs différents. Cela dit, la stratégie de chevauchement semble bien fonctionner dans les économies émergentes, avant que la complexité sous forme de réglementations et d'accès au capital pour les concurrents ne pousse les entreprises à se concentrer sur les secteurs où elles ont le plus d'avantages. Ce qui, bien sûr, remonte aux défis de l'application des cinq forces de Porter dans un marché inégalement mondialisé.
Entre les mains de l'entreprise, la valeur des informations provenant des cinq forces d'un porteur peut être davantage compromise par des erreurs honnêtes, comme de ne pas considérer toutes les alternatives, y compris celles qui remplissent une ou deux des fonctions que vous fournissez au lieu de l'ensemble paquet. Par exemple, Nikon et Apple sont des concurrents en ce qui concerne les appareils photo, mais vous pouvez mettre des entreprises comme Apple et Google dans les cinq forces d'un porteur pour une multitude d'industries parce que leur technologie atteint presque toutes les industries dans un certain sens.
Enfin, la plus grosse erreur est d'accorder une attention égale aux cinq forces. Pour la plupart des industries, il y aura une ou deux forces qui l'emporteront sur toutes les autres. En repensant à certaines des industries qui ont vu l'analyse des cinq forces de leur porteur changer radicalement, ce sont des choses comme la déréglementation ou la suppression des barrières commerciales qui ont soudainement fait augmenter la menace de nouveaux entrants. Ces facteurs externes ne sont pas aussi explicites qu'ils devraient l'être dans l'analyse des cinq forces de Porter.
The Bottom Line
Les frontières entre les industries se brouillent et le rythme inégal de la mondialisation entre les industries rend le tableau encore plus confus. Dans cet environnement, les lacunes des cinq forces de Porter deviennent évidentes.
La chose la plus utile à propos des cinq forces de Porter - et la raison pour laquelle elle est devenue si largement adoptée en premier lieu - est qu'elle encourage les entreprises à regarder au-delà de leurs activités commerciales immédiates vers leur industrie dans son ensemble lors de l'élaboration de plans à long terme. Porter joue toujours un rôle essentiel à cet égard, mais il ne peut pas être le seul outil de la boîte à outils lorsqu'il s'agit d'élaborer une stratégie commerciale.
