L'achat d'un sac à main de luxe de nos jours ne semble pas être plus rare que l'achat d'une paire de chaussures chez Target Corp. (TGT). L'attrait physique des produits de luxe est indéniable - le cuir est plus doux, les chaussures sont plus confortables - mais le prix est souvent rebutant. À moins que vous n'ayez un bon travail ou des habitudes d'épargne fantastiques, les biens de consommation de luxe resteront longtemps sur votre carte de crédit.
Le consommateur irrationnel
Il est bien connu que les gens ne se comportent pas de manière rationnelle, et compte tenu de l'énorme dette des consommateurs américains, les consommateurs n'agissent clairement pas toujours dans leur meilleur intérêt financier. Les produits de luxe sont un excellent exemple de la façon dont nous pouvons être irrationnels; un sac à main décent et robuste peut être acheté pour 50 $, mais les gens dépenseront encore des milliers pour acheter un nom de marque. Il en a toujours été ainsi et le désir des consommateurs de posséder les meilleures choses de la vie ne changera probablement jamais.
L'une des raisons tient à la façon dont nous avons tendance à considérer les éléments positifs d'un produit tout en ignorant ses inconvénients. Inutile d'expliquer pourquoi cela fonctionne en faveur des services marketing des entreprises de luxe. Prenons l'exemple d'Apple Inc. (AAPL). Les consommateurs attendent la nuit pour les nouvelles versions et ont une immense fidélité à la marque, même si les MacBooks et les iPhones ne sont pas technologiquement uniques ou supérieurs. En fait, Samsung fabrique des téléphones avec de meilleures fonctionnalités et Microsoft Corp. (MSFT) et Xiaomi fabriquent des téléphones à un prix beaucoup moins cher. Néanmoins, Apple semble battre des records de ventes année après année. Selon le professeur Scott Galloway de l'Université de New York, la société a maîtrisé l'art du marketing de détail et exercé sur nous une influence économique plus grande que toute autre entreprise de l'histoire.
Étant donné que certains perçoivent les produits non luxueux comme inférieurs, ils mettent rapidement en évidence les points négatifs de ces produits. Quand on parle d'une voiture étrangère bon marché qui a besoin de réparations, c'est un morceau de construction de mauvaise qualité; d'autre part, une voiture de luxe qui a besoin de réparations souffre juste d'usure. Certains concluent que les produits plus chers sont de meilleure qualité et nous dépensons de manière irrationnelle, croyant que vous obtenez ce que vous payez, que les produits soient prouvés mieux que leurs homologues abordables.
Estime de soi et produits de luxe
Une faible estime de soi est un facteur important pour déterminer si une personne achètera des produits de luxe qu'elle ne pourra pas se permettre. Pour les consommateurs pris au piège de la pauvreté institutionnalisée ou ceux qui vivent de chèque de paie à chèque de paie, un bien de luxe peut grandement contribuer à accroître l'estime de soi ou à procurer un sentiment d'appartenance.
Avec les départements marketing créant un besoin de produits de luxe et l'essor des achats en ligne, un foulard de 500 $ n'est plus qu'à un clic. Les produits de luxe sont la thérapie de détail ultime, et heureusement pour les marques de luxe, Internet les a facilement accessibles pour les achats impulsifs lorsque vous vous sentez bleu.
Le sentiment d'accomplissement est encore une autre raison pour laquelle certaines personnes achètent des produits de luxe. Ils veulent se récompenser pour leur travail acharné en s'offrant quelque chose qu'ils ne peuvent généralement pas se permettre.
L'authenticité compte
Il y a une raison pour laquelle les gens croiseront les faux vendeurs Rolex dans la rue pour en payer le prix fort pour un authentique: bien qu'ils semblent identiques, le propriétaire saura qu'ils n'ont pas de vrai bien de luxe.
Cela va encore une fois face à la raison. Si nous achetons des produits de luxe pour montrer aux autres et pour nous sentir appartenir, pourquoi un télécopieur ne ferait-il pas l'affaire? Les chercheurs de Yale ont déterminé que cette quête d'authenticité se développe tôt dans l'enfance. Une étude qui a tenté de convaincre les enfants qu'une machine à cloner avait produit leur article préféré a révélé que la plupart des enfants refusaient d'accepter le duplicata comme identique. Il s'avère que la sentimentalité de l'article - la mémoire ou la fierté ou le sentiment qui vient d'avoir acheté un véritable produit de luxe - fait partie de la raison pour laquelle nous recherchons l'authenticité. Autrement dit, vous offrir de faux Louboutins serait comme ne pas vous être traité du tout.
The Bottom Line
Les gens achètent des produits de luxe pour diverses raisons, qui sont toutes liées aux émotions fortes que nous attachons aux biens matériels coûteux. Que nous soyons financièrement à l'aise ou non, nous achetons souvent des articles de luxe pour nous montrer ou être acceptés par les autres et pour nous récompenser pour un accomplissement. Maintenant que nous comprenons la psychologie derrière les raisons pour lesquelles les gens achètent des produits de luxe, nous serons mieux équipés pour réprimer toutes les émotions qui tentent de convaincre la partie rationnelle de notre cerveau que plus quelque chose coûte cher, meilleure est sa qualité.
