Qu'est-ce que le modèle Razor-Razorblade?
Le modèle rasoir-lame de rasoir est une tactique de tarification dans laquelle un bien dépendant est vendu à perte (ou au prix coûtant) et un bien consommable associé génère des bénéfices.
Également connu sous le nom de modèle commercial de rasoirs et de lames, la stratégie de tarification et de marketing est conçue pour générer des revenus récurrents fiables en verrouillant un consommateur sur une plateforme ou un outil propriétaire pendant une longue période. Il est souvent utilisé avec des biens consommables, tels que des rasoirs et leurs lames exclusives.
Le concept est similaire au «freemium», dans lequel des produits et services numériques (par exemple, courrier électronique, jeux ou messagerie) sont offerts gratuitement dans l'espoir de gagner plus tard de l'argent avec des services améliorés ou des fonctionnalités supplémentaires.
Certaines entreprises trouvent plus de succès dans la vente de consommables à prix coûtant et des biens durables qui les accompagnent avec une marge bénéficiaire élevée dans une tactique connue sous le nom de modèle de rasoir et de lame inversés.
Comprendre le modèle Razor-Razorblade
Si vous avez déjà acheté des rasoirs et leurs lames de rechange assorties, vous connaissez bien cette méthode commerciale. Les poignées de rasoir sont pratiquement libres, mais les lames de rechange sont chères. Le roi Camp Gillette, qui a inventé le rasoir de sécurité jetable et a fondé l'entreprise qui porte son nom, a popularisé cette stratégie au début des années 1900. Aujourd'hui, Gillette (et sa société mère Procter & Gamble) utilise la stratégie à grand profit.
La plus grande menace pour le modèle commercial des rasoirs et des lames est la concurrence. Les entreprises peuvent ainsi tenter de maintenir leur monopole des consommables (et de maintenir leur marge) en empêchant les concurrents de vendre des produits qui correspondent à leurs biens durables. Par exemple, les fabricants d'imprimantes d'ordinateur rendront difficile l'utilisation de cartouches d'encre tierces et les fabricants de rasoirs empêcheront les recharges génériques moins chères de s'accoupler avec leurs rasoirs.
Grâce aux marques de commerce, aux brevets et aux contrats, les entreprises peuvent étouffer la concurrence assez longtemps pour devenir un chef de file de leur industrie. Keurig est un bon exemple d'entreprise qui a capitalisé sur ce modèle en empêchant ses concurrents de vendre des produits complémentaires. Ils détenaient un brevet sur les dosettes de café K-cup jusqu'en 2012 et, par conséquent, ont bénéficié de bénéfices substantiels et d'une flambée des cours des actions. Cependant, après l'expiration du brevet, les concurrents ont inondé le marché avec leur version de la K-cup, érodant les bénéfices et la part de marché de Keurig.
Si un concurrent propose un produit consommable comparable à un prix inférieur, les ventes du produit de l'entreprise d'origine en souffrent et leur marge s'érode. Après des années de hausses de prix qui ont conduit à se plaindre du fait que leurs lames de rasoir étaient trop chères et en réponse à des "clubs" sur abonnement proposant des produits compétitifs à un prix inférieur, Gillette a baissé le prix de son rasoir Mach 3 Turbo en janvier 2018.
Points clés à retenir
- Le modèle rasoir-lame de rasoir est une stratégie de prix dans laquelle un bien est vendu à rabais ou à perte et un bien consommable compagnon à prime pour générer des bénéfices.La protection de la propriété intellectuelle et les contrats donnent aux entreprises un avantage concurrentiel car les concurrents ne peuvent pas imiter leur consommable La stratégie de tarification rasoir-lame de rasoir a été popularisée par l'inventeur de rasoirs de sécurité jetables Gillette, qui a vendu des rasoirs à prix coûtant et des lames de rechange pour un profit.L'industrie du jeu utilise cette stratégie en vendant des machines de jeu à prix coûtant ou à perte et leur vidéo gratuite jeux à but lucratif.
Exemple d'un modèle Razor-Razorblade
L'industrie du jeu vidéo fournit un autre exemple de la stratégie de tarification du modèle rasoir-lame de rasoir. Les fabricants de consoles de jeux ont la réputation de vendre leurs appareils à prix coûtant ou à faible marge bénéficiaire en prévoyant de récupérer les profits perdus sur les jeux à prix élevé, que les consommateurs achètent beaucoup plus souvent sur une longue période.
Par exemple, Microsoft ne gagne pas d'argent sur la vente de sa console de jeu Xbox One X, même à un prix moyen de 499 $, mais il obtient environ 7 $ sur chaque jeu vidéo de 60 $.
Les fournisseurs de services vendent souvent des téléphones portables à un prix inférieur ou les donnent parce qu'ils savent qu'ils gagneront de l'argent au fil du temps grâce à des frais récurrents ou des frais de données. Les imprimantes sont vendues au prix coûtant, à perte ou à faible marge bénéficiaire, étant entendu que les cartouches d'encre génèrent des revenus récurrents.
