En raison d'un changement de mode de vie généralisé, causé par une multitude de facteurs, dont la sensibilisation à l'environnement, les tendances du millénaire et l'amélioration de l'éducation en matière de santé et de bien-être, de nombreux consommateurs d'aujourd'hui exigent une plus grande transparence dans leurs achats. Ils cherchent à savoir d'où viennent leurs produits et de quoi exactement ils sont faits. Bien que ce changement de style de vie soit clair en ce qui concerne son impact sur l'industrie alimentaire, alors que les leaders du marché s'efforcent d'offrir des offres sans OGM et sans additifs, d'autres catégories de produits de consommation naturels à forte croissance tels que les bébés, les soins personnels, les ménages et les cosmétiques peuvent être négligées.
Vs. naturel Produits traditionnels
Une étude récente de Kline Research suggère qu'un nombre croissant de consommateurs choisissent de payer un supplément pour des produits naturels ou qu'ils «perçoivent comme naturels». Le rapport indique qu'en 2016, le marché des soins personnels a atteint une croissance de 9% dans le États-Unis et 8% au Royaume-Uni Selon Grand View Research, le secteur des soins personnels naturels et biologiques, axé sur les tendances, devrait atteindre 25, 1 millions de dollars d'ici 2025. Kline a constaté que dans la «catégorie vraiment naturelle» des produits, des taux de croissance triplés étaient obtenus auprès d'acteurs de niche tels que Honest Beauty, Farmacy et SheaMoisture.
Le succès de ces catégories naturelles s'est fait au détriment des grands acteurs traditionnels qui sont lents à faire la transition. Par exemple, au premier trimestre de 2016, Johnson & Johnson (JNJ) a signalé une baisse de 14% de sa marque de produits pour bébés, car le directeur financier de l'entreprise a annoncé «des plans très solides pour relancer bébé» car «cela ressemble à des mamans millénaires essaient beaucoup de nouvelles marques biologiques naturelles… de qualité supérieure. »
L'une de ces éco-marques plus grandes et prospères pour voler des parts de marché aux dirigeants hérités est la société privée Honest Co., actrice Jessica Alba. Avec pour mission de «redéfinir la marque familiale», Honest Co. propose une large gamme de des produits pour bébé et ménage sympathiques, pratiques et abordables. La société, évaluée à 1, 7 milliard de dollars, avait annoncé son intention de devenir publique l'année dernière, tandis que des nouvelles publiées plus tard en septembre indiquaient que la société était en pourparlers d'acquisition avec des sociétés de biens de consommation emballés plus grandes et plus traditionnelles. Recode rapporte que Honest Co. a généré 300 millions de dollars de revenus respectueux de l'environnement en 2015, une majorité générée par les ventes en ligne.
La folie des produits naturels stimule les fusions et acquisitions dans l'industrie
Notant la demande croissante de produits naturels et la croissance rapide de nouvelles startups, les sociétés traditionnelles de biens de consommation à grande capitalisation ont cherché à évoluer en créant leurs propres divisions naturelles ou en acquérant de plus petits concurrents.
La tendance naturelle explique l'acquisition stratégique par Unilever (UL) du fabricant de produits ménagers verts basé au Vermont, Seventh Generation, dans le cadre d'une transaction estimée entre 600 et 700 millions de dollars. Unilever a en outre démontré son engagement envers le commerce durable avec sa nouvelle marque Dove pour homme «inspirée de la nature», Dove Men + Care Elements, annoncée au début du mois. "Nous essayons vraiment de tirer parti de l'attitude" Je rentre en contact avec la nature "et de lui donner vie pour le consommateur", a déclaré Nick Soukas, vice-président du marketing de Dove.
Essentiellement, toutes les autres grandes marques de consommation ont réussi avec des produits naturels. Clorox Co. (CLX) a déclaré que sa ligne de soins personnels respectueuse de l'environnement Burt's Bees a connu une croissance moyenne à un chiffre au cours du dernier trimestre, en plus d'une croissance à deux chiffres l'année dernière. Colgate-Palmolive Co. (CL) a souligné la «forte croissance en volume» de ses produits de soins corporels durables Tom's of Maine dans son dernier appel trimestriel sur les résultats.
Procter & Gamble Co. (PG) a récemment lancé son premier détergent biosourcé, Tide Purclean, qui, selon le directeur financier de la société, «détient déjà 7% du segment des produits purs et naturels et génère plus de 150% de la croissance du segment naturel."
The Bottom Line
En fin de compte, nous pouvons nous attendre à ce que la tendance se poursuive pour les grands acteurs traditionnels et les nouveaux concurrents de niche afin de fournir une base de consommateurs consciente croissante avec des produits contenant une courte liste d'ingrédients et une plus grande transparence sur leurs origines. Dans le paysage des fusions et acquisitions, il est désormais rare de trouver une entreprise de produits naturels avec un chiffre d'affaires annuel de plus de 200 millions de dollars qui n'a pas encore été acquise ou qui n'est pas déjà en train d'envisager des alternatives stratégiques.
Alors que les consommateurs conscients ont inspiré par le passé des campagnes d'écoblanchiment terne de grands acteurs, les sociétés à grande capitalisation constatent qu'elles doivent vraiment évoluer car la nouvelle cohorte du millénaire exige la transparence et l'intégrité des entreprises.
