Pour Best Buy Co., Inc. (BBY), la Chine était loin d'être la meilleure expérience.
La société basée au Minnesota, mieux connue pour ses magasins de détail à grande surface qui vendent des produits électroniques grand public, s'est retirée du marché chinois l'année dernière en cédant la participation majoritaire de son partenaire local, Five Star Appliance Co, à une société immobilière chinoise. Dans un communiqué à l'époque, le PDG de Best Buy, Hubert Joly, a déclaré que la vente permettrait à l'entreprise de "se concentrer encore plus sur nos activités nord-américaines". La société avait déjà fermé ses magasins de marque en Chine en 2011 mais continuera d'y vendre ses produits de marque privée. (Pour en savoir plus, voir Y a - t-il un avenir pour Best Buy? )
Des expériences qui ont échoué
Avec sa classe moyenne croissante et sa proximité avec les fabricants d'électronique, la Chine a représenté une énorme opportunité de croissance pour Best Buy. Après avoir étudié le marché pendant trois ans, Best Buy est entré sur le marché chinois en achetant une participation majoritaire dans Jiangsu Five Star Appliance - un détaillant local - en 2006. Il a commencé ses opérations avec neuf magasins de marque; les magasins imitaient leurs homologues américains dans leur agencement, leur organisation et leurs tactiques de vente. Cela signifiait qu'ils étaient stockés avec des représentants compétents du service client qui guidaient les clients à travers une gamme de produits composée d'agrafes de produits américains, telles que des machines à expresso et des systèmes de divertissement à domicile.
Mais le flot de clients attendu ne s'est pas concrétisé. Au lieu de cela, après six ans de difficultés, la société détenait une maigre part de marché de 1, 8%, Best Buy a fermé les six magasins de marque en 2011. L'entreprise avait déjà racheté Five Star Appliance en 2008 pour propulser sa croissance sur le marché chinois. Le PDG de l'époque, Brian Dunn, a déclaré que le magasin se concentrerait sur les sections mobiles de sa chaîne Five Star. Cependant, comme l'ont montré les événements ultérieurs, cette expérience a également échoué.
Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé?
Les problèmes de l'entreprise en Chine proviennent de trois problèmes principaux: le piratage, les clients soucieux des coûts et le format impopulaire des détaillants de grande surface.
La vaste infrastructure de fabrication de la Chine a permis aux concurrents de fabriquer plus facilement des produits Best Buy contrefaits et de les vendre à un coût inférieur à celui du magasin. Le client chinois s'est également révélé très sensible aux prix et les produits de Best Buy étaient plus chers que ceux de ses concurrents. La recherche a montré que les clients de la classe moyenne chinoise sont prêts à payer des prix élevés pour des marques bien connues. À titre d'exemple, le pays a dépassé les États-Unis pour devenir le plus grand marché pour les iPhones d'Apple, un produit à prix premium. (Pour en savoir plus, voir Qu'est - ce qui fait d'Apple la société la plus précieuse? )
Mais les perceptions erronées des marques peuvent affecter négativement les ventes.
Le public cible de Best Buy était également de la classe moyenne, mais la société n'a pas fourni d'explications adéquates sur les prix élevés de ses produits auprès de ce public. Cependant, c'est l'incapacité de Best Buy à travailler dans le format de vente au détail local qui a nui aux perspectives de l'entreprise à plusieurs niveaux. La structure de coûts gonflée de l'entreprise a contribué à ses dépenses et s'est finalement reflétée dans la tarification des produits. Par exemple, l'entreprise a choisi de posséder et de gérer les opérations de salles d'exposition entières au lieu de louer de l'espace à des fabricants individuels comme la plupart des détaillants chinois.
Cette dernière stratégie transfère les coûts, tels que les dépenses des employés des magasins et la gestion des stocks, aux fabricants. Best Buy a également reproduit son modèle de garantie de magasin en Chine, où les clients connaissent mieux les garanties des fabricants pour les produits. Le problème était que les garanties coûtaient plus cher, ce qui a encore gonflé les prix des produits.
Après avoir modifié le modèle de vente de l'entreprise pour l'adapter aux conditions locales, le président de l'Asie de l'époque, David Deno, a déclaré que les mouvements du détaillant en Chine étaient "stupides et arrogants". Selon Kal Patel, le successeur de Deno, les intentions du magasin en reproduisant son modèle américain étaient de "changer l'industrie" en Chine. "Ce que nous avons appris, très important, c'est qu'en Chine, vous ne pouvez pas faire de changement révolutionnaire. Vous devez travailler au rythme du consommateur chinois", a-t-il ajouté plus tard.
Au moment de sa sortie, Best Buy exploitait 184 magasins en Chine sous la marque Five Star. Cependant, la portée géographique de Five Star est limitée: la majorité de ses magasins sont situés dans la province orientale du Jiangsu. Cette portée limitée se reflète dans sa position dans le classement des détaillants. En 2013, Five Star était le 18e plus grand détaillant du pays. Pendant ce temps, les concurrents Gome et Suning Commerce ont des magasins répartis dans toute la Chine et ouvrent activement de nouveaux emplacements.
Enfin, c'est une combinaison de la concurrence intense des magasins de commerce électronique, tels que JD.com et Tmall, et des perspectives de croissance lente pour l'économie chinoise qui a sonné le glas pour les opérations de Best Buy en Chine. Les ventes au détail en Chine ont augmenté de 12% au cours des 10 premiers mois de l'année dernière, contre 13% au cours de la même période l'année dernière, selon le Bureau chinois des statistiques.
Reste à voir si Best Buy reviendra sur les côtes chinoises après la reprise économique.
The Bottom Line
Best Buy n'est pas le premier détaillant occidental à quitter la Chine. Home Depot Inc. (HD) a démissionné en 2012. Cependant, Best Buy n'a pas complètement abandonné ses activités et vend toujours des produits de marque privée en Chine. Reste à savoir s'il rouvrira ses magasins en Chine après la reprise économique.
