Pour la première fois depuis des années, les géants de la technologie Facebook Inc. (FB) et Google de Alphabet Inc. (GOOGL), ayant remporté le titre de "duopole numérique", pourraient voir leur part du marché américain de la publicité numérique diminuer, comme rapporté par le Wall Street Journal.
Facebook de Mark Zuckerberg a vu son stock monter en flèche de 558% au cours des cinq dernières années, tandis que les actions géantes de la recherche Google ont rendu 96% aux actionnaires au cours de la même période et que l'indice S&P 500 a augmenté de 75, 4%. Alors que l'action Facebook ne se négocie sur les marchés publics que depuis 2012, l'action Google a bondi de plus de 900% depuis 2004 et son prix initial d'offre publique (IPO) de 85 $.
Les petits joueurs s'apprêtent à gagner des parts de marché
Un récent rapport de la société d'études de marché eMarketer suggère que, comme les anciens leaders du marché sont confrontés à un nombre croissant de concurrents, tels que le géant du commerce électronique Amazon.com Inc. (AMZN) et la plateforme de médias sociaux Snap Inc. (SNAP), le les sociétés combinées continueront de perdre des dollars publicitaires au profit de leurs concurrents, même si l’opportunité totale augmente. Bien que les deux soient toujours les leaders incontestés du marché, aucun autre concurrent ne détenant plus de 5% du marché, leur duopole en ruine pourrait présenter des risques pour les bénéfices, les revenus et la croissance des stocks des géants de la technologie à long terme.
"Les deux sociétés captureront ensemble 56, 8% des investissements publicitaires numériques américains en 2018, contre 58, 5% l'an dernier", selon le rapport eMarketer. "Les petits acteurs comme Amazon et Snapchat connaissent une croissance plus rapide que prévu." Les prévisions précédentes du cabinet d'études en septembre prévoyaient que Google et Facebook afficheraient une légère augmentation de la part de marché totale pour 2018.
Comme les dépenses publicitaires totales aux États-Unis devraient bondir de près de 19% pour atteindre 107 milliards de dollars cette année, l'activité publicitaire de Google devrait augmenter de 15% pour atteindre 39, 92 milliards de dollars, tandis que celle de Facebook devrait augmenter de 17% pour atteindre 21 milliards de dollars. Dans le même temps, Amazon devrait augmenter ses revenus publicitaires numériques de 64% à 2, 89 milliards de dollars, soit 2, 7% du marché total. En seulement deux ans, eMarketer prévoit que le détaillant devancera Serment de Verizon Communications Inc. (VZ) et Microsoft Corp. (MSFT), pour atteindre la troisième place avec 6, 4 milliards de dollars de publicité.
Alors que les prix des annonces de flux d'actualités de Facebook atteignent leur limite, sa plate-forme Instagram devrait être sa grâce salvatrice et "devenir rapidement le moteur de la croissance pour l'ensemble", a écrit la directrice principale des prévisions d'eMarketer, Monica Peart. Snap, qui a vu son stock se débattre depuis son introduction en bourse il y a un an sur les craintes de la popularité grandissante d'Instagram, devrait augmenter ses revenus publicitaires numériques américains de 82% à plus de 1 milliard de dollars en 2018, portant sa part totale à 1%.
Les choses ne semblent pas si bonnes pour Twitter Inc. (TWTR) de Jack Dorsey, qui devrait voir une baisse de 4, 9% des revenus publicitaires numériques américains à 1, 12 milliard de dollars cette année avant de revenir à la croissance en 2019.
Le rapport eMarketer intervient au milieu d'une tension accrue entre les marques et le «duopole numérique», qui a été critiqué pour ne pas avoir répondu aux préoccupations des clients, notamment en se débarrassant des publicités inappropriées et en corrigeant les écarts de mesure. Google et Facebook ont également vu leurs images ternies par les médias, les militants, leurs propres utilisateurs et d'autres appelant à une réglementation plus stricte entourant diverses questions telles que les effets négatifs des médias sociaux sur les jeunes et le rôle de la Russie dans la propagation de la désinformation pour influencer la Course présidentielle américaine de 2016.
Facebook de Zuckerberg a vu ses actions plonger cette semaine, lundi représentant sa plus forte baisse d'un jour en quatre ans, alors que la nouvelle du scandale impliquant la société d'analyse de données Cambridge Analytica a éclaté. La société aurait collaboré à la campagne Trump en utilisant des informations indûment obtenues sur 50 millions d'utilisateurs de Facebook. Beaucoup dans la rue s'attendent à une réaction potentiellement sévère du gouvernement et des utilisateurs de la plate-forme pour jeter une ombre sur l'histoire de croissance à long terme de l'entreprise.
