C'est la stratégie la plus ancienne en affaires et, à bien des égards, la plus réussie. Si un producteur baisse ses prix autant qu'il le peut, en supposant un standard de qualité de base, plus de consommateurs achèteront. Cela fonctionne pour les détaillants de marchandises diverses, et cela fonctionne aussi bien pour les compagnies aériennes. Bien sûr, il y aura toujours une clientèle volante pour qui les budgets ne sont pas une préoccupation. Pour eux, il y a Emirates et Cathay Pacific et d'autres compagnies aériennes de luxe. Ryanair (RYAAY) va dans la direction opposée, desservant 29 pays européens (et le Maroc et les îles Canaries) à des prix si bas qu'ils semblent invraisemblables. À mesure que ces prix diminuent, l'achalandage va dans la direction opposée prévisible - la compagnie aérienne a transporté plus de passagers internationaux l'année dernière que n'importe quelle autre sur la planète.
Comme toute autre entreprise en plein essor, une compagnie aérienne prospère se développe de manière organique. Ryanair a commencé avec un seul itinéraire - de Londres à Waterford, en Irlande - et a construit à partir de là. Aujourd'hui, Ryanair opère dans des dizaines de villes à travers l'Europe, avec des tarifs qui semblent souvent être des erreurs d'impression. Par exemple, vous pouvez voler de Londres à Édimbourg, sur une distance de 335 miles, pour l'équivalent de 24 $. Le vol le moins cher de New York à Pittsburgh, un voyage de 340 miles, est de 314 $.
Comment est-ce possible? Comment une compagnie aérienne peut-elle vendre des billets dont les prix ne semblent même pas couvrir le carburant, les salaires et la dépréciation des avions? Ryanair a réalisé 654 millions de dollars l'année dernière sur des revenus de 6, 296 milliards de dollars. Avec 81, 7 millions de passagers en 2014, cela représente un bénéfice de 8 $ par passager, et ce n'était même pas une bonne année selon les normes de Ryanair. La compagnie aérienne a gagné 9% d'argent en plus sur 3% de revenus en moins en 2013. En outre, Ryanair rejette entièrement la faute sur la baisse des chiffres sur une variable qui n'est pas entre les mains de la compagnie: l'augmentation du prix du carburant, qui a absorbé environ 20% des bénéfices de la compagnie..
Près de 30 ans après, la croissance de Ryanair est toujours remarquable. La compagnie aérienne opère dans 170 villes à travers l'Europe, allant des destinations standard (par exemple Paris, Francfort) à des lieux moins annoncés et étrangement orthographiés comme Szczecin, Pologne (un port de la mer Baltique) et Växjö, en Suède (une ville universitaire de 60000).
Comme le comprend toute compagnie aérienne ou vendeur de voitures prospère, vous gagnez de l'argent avec les modules complémentaires. Il peut en effet coûter seulement 29 $ pour un vol de Madrid à Paris, mais réserver ce siège vous coûtera 16 $ de plus. Ajoutez des frais administratifs de 9 $ (sauf si vous avez acheté une carte de crédit prépayée de marque d'entreprise), et 23 $ de plus pour un sac, et les prix deviennent légèrement moins incroyablement bon marché. Ryanair insiste sur le fait que les voyageurs impriment leurs propres cartes d'embarquement, ou le feront volontiers pour eux à 94 $ la pop.
Le PDG Michael O'Leary admet avoir emprunté plus que quelques idées à Southwest Airlines (LUV), le transporteur aérien américain à bas prix qui a démocratisé le vol aux États-Unis et qui a constamment généré des bénéfices tandis que ses homologues plus grands et plus gros ont cherché documents distribués aux contribuables. Par exemple, Southwest s'est rendu compte que l'utilisation d'un seul modèle d'avion réduirait les coûts de maintenance et de formation. Et que minimiser les temps d'arrêt dans les aéroports signifie plus de temps dans le ciel et générer plus de revenus. Southwest a également maîtrisé l'art de se faire remarquer d'une manière que la publicité générique ne peut tout simplement pas faire.
Tout comme le légendaire fondateur de Southwest Herb Kelleher, O'Leary est aussi habile à se promouvoir que sa compagnie aérienne. Il a désigné publiquement les personnes qui paient les frais de la carte d'embarquement comme des «idiots», et étant donné son coût, il est difficile d'être en désaccord avec son argument. En 2009, O'Leary a annoncé son intention d'éliminer toutes les toilettes sauf un des avions Ryanair, en remplaçant les autres toilettes par plus de sièges. Après tout, les toilettes ne génèrent pas de revenus à moins bien sûr que vous ne facturiez aux gens le privilège d'excréter: une autre source de revenus que O'Leary a menacé de mettre en œuvre. Sa proposition a créé le buzz - attendez, cette compagnie aérienne irlandaise peut-elle être sérieuse à ce sujet? O'Leary n'était sincère que dans la mesure où il montrait son engagement envers les actionnaires de Ryanair. A ce jour, les toilettes de la compagnie aérienne restent à la fois gratuites et plurielles.
Ryanair a également adopté des modèles commerciaux traditionnellement utilisés dans d'autres secteurs. Les médias, par exemple. Les auditeurs de radio, les téléspectateurs et les utilisateurs de sites Web acceptent la publicité comme un élément incontournable de la négociation. Mieux qu'Anheuser-Busch (BUD) et Procter & Gamble (PG) paient pour diffuser nos sitcoms et nos matchs de football, permettant aux consommateurs d'en profiter sans frais (directs). Ryanair fait largement la même chose. S'il y a une surface plane à bord d'un avion Ryanair, il y a de fortes chances qu'il y en ait un.
Ryanair n'est redevable d'aucune façon traditionnelle de faire les choses; pas même le sien. La règle d'un seul plan pour tous n'est pas gravée dans le marbre. La compagnie aérienne a récemment finalisé l'achat des nouveaux avions de ligne 737 Max 200 de Boeing (BA). Ryanair est le premier client de Boeing à prendre livraison des nouveaux avions, ce qui augmentera la flotte de Ryanair de 100 et permettra encore plus de revenus par vol.
The Bottom Line
Dans un marché impitoyable, Ryanair est aussi agressif que possible, recherchant constamment de nouvelles façons inventives de gagner de l'argent. Les chiffres en témoignent. L'année dernière, les «revenus accessoires» de la compagnie aérienne sont passés de 22% à 25% du total. Si cette tendance se poursuit pendant encore une dizaine d'années, les comptables devront changer le nom de la catégorie. Dans l'intervalle, Ryanair reste l'une des entreprises les plus innovantes, dynamiques et (surtout) rentables dans tous les transports.
