Le concept de responsabilité sociale veut que les entreprises doivent être de bons citoyens, équilibrant leurs opérations lucratives avec des activités qui profitent à la société, que ce soit à l'échelle locale, nationale ou mondiale. La responsabilité sociale dans le marketing implique de concentrer les efforts pour attirer les consommateurs qui veulent faire une différence positive avec leurs achats. De nombreuses entreprises ont adopté des éléments socialement responsables dans leurs stratégies de marketing comme moyen d'aider une communauté via des services et produits bénéfiques.
Fait intéressant, la pratique philanthropique peut également être un bon outil commercial. "Quelque 52% des consommateurs américains tiennent compte des valeurs dans leurs choix d'achat", recherchant des marques qui "promeuvent de manière proactive des croyances et des valeurs alignées sur les leurs", a noté une présentation de 2017 "Le pouvoir d'une stratégie basée sur les valeurs", par Forrester Research, un société d'études de marché qui conseille les entreprises clientes. "The Sustainability Imperative", un rapport de 2015 de Nielsen qui a interrogé 30 000 consommateurs dans 60 pays, a révélé que 66% des consommateurs étaient prêts à payer plus pour des produits de marques qui faisaient preuve d'engagement social. Et une étude sur la «responsabilité sociale des entreprises» réalisée en 2017 par la société de relations publiques et de marketing Cone Communications a indiqué que 87% des Américains achèteraient un produit parce que sa société plaidait pour un problème qui leur tenait à cœur.
Comment fonctionne la responsabilité sociale dans le marketing
Les emballages recyclables, les promotions qui sensibilisent les gens aux problèmes et problèmes de la société et le fait de diriger une partie des bénéfices vers des groupes ou des efforts de bienfaisance sont des exemples de stratégies de marketing de responsabilité sociale. Par exemple, l'équipe marketing d'une entreprise de vêtements peut lancer une campagne qui encourage les consommateurs à acheter un lot de chaussettes contre une paire; pour chaque paquet vendu, l'entreprise fait don d'un paquet de chaussettes au personnel militaire à l'étranger ou aux refuges locaux pour sans-abri. Grâce à ces dons, l'entreprise se présente comme socialement responsable et éthique, ce qui attire en fin de compte des clients engagés dans des engagements socialement responsables et qui souhaitent soutenir le bien-être de la communauté.
La responsabilité d'entreprise va de pair avec des pratiques socialement responsables. Par exemple, les administrateurs, les dirigeants, les actionnaires et les parties prenantes doivent adopter des comportements éthiques et rejoindre la communauté pour promouvoir des efforts de marketing responsables. En mettant des apparences ou du greenwashing, la pratique de la promotion de procédés ou de produits trompeusement respectueux de l'environnement indique aux clients que l'entreprise n'est pas engagée dans la responsabilité sociale; de tels comportements peuvent finalement nuire à la marque et au succès de l'entreprise. Les consommateurs peuvent souvent voir à travers des gadgets, des slogans ou des efforts qui ne sont pas authentiques ou inefficaces. En fait, 65% des répondants à l'étude sur le cône disent qu'ils vont rechercher la position d'une entreprise sur un problème, pour voir s'il est authentique.
Exemple concret de responsabilité sociale en marketing
Certains critiques remettent en question le concept de responsabilité sociale dans le marketing, notant que ces campagnes très médiatisées et coûteuses sont colorées mais très limitées (à la fois dans leur portée et dans leur durée), et ne font pas grand-chose pour éradiquer les sources profondes des problèmes. Ils se demandent s'il ne serait pas plus efficace que les entreprises - ou les consommateurs, d'ailleurs - contribuent directement des fonds à des œuvres de bienfaisance ou à des causes philanthropiques.
Certes, les stratégies qui semblent les plus efficaces sont celles dans lesquelles une entreprise trouve un moyen de relier son produit de base directement à son effort socialement responsable, et aussi d'élargir ses efforts. Le célèbre label Toms en est un exemple. Le fabricant de chaussures et de lunettes de soleil a commencé en 2007 avec sa campagne «un pour un»: pour chaque paire de slip-on ou de bottes achetées, Toms a fait don d'une paire de chaussures à un enfant dans le besoin; pour chaque paire de lunettes, elle payait un examen de la vue et un traitement pour une personne pauvre.
Bien qu'il ait fourni des millions de chaussures et de soins oculaires à des millions de personnes, et que le modèle buy-one-donate-one ait été adopté par d'autres marques à la mode, le fondateur de Toms, Blake Mycoskie, a décidé que cela ne suffisait pas. Pour s'attaquer à des problèmes plus sous-jacents de la pauvreté, il s'est engagé à fabriquer des chaussures dans les régions du monde où il en a fait don - Cuba, Inde, Kenya. En 2019, Toms a créé plus de 700 emplois. L'entreprise vise également à améliorer les infrastructures: après s'être développée dans le café, Toms fait don du produit de ses ventes à la construction de systèmes d'eau potable dans les communautés où les grains sont cultivés.
The Bottom Line
Bien qu'un investissement initial puisse être impliqué pour partager les bénéfices ou faire un don à ceux qui en ont besoin, la responsabilité sociale dans le marketing favorise une image positive de l'entreprise, ce qui peut avoir un impact significatif sur la rentabilité et même la productivité.
