Magasins Wal-Mart, Inc. (WMT) est depuis longtemps sur une trajectoire ascendante en termes de croissance, mais cela peut ne plus être vrai. Les actions de la société ont chuté de 10% le 20 février après avoir annoncé un ralentissement des ventes en ligne pendant la période des fêtes. Selon le Wall Street Journal, il s'agit de la plus importante baisse de prix d'une journée de Walmart en plus de deux ans.
Il y a à peine trois ans, les actions de la société ont chuté de près de 10% - le plus depuis janvier 1988 - après avoir annoncé une baisse de ses bénéfices au cours du prochain exercice. Walmart a tenté de reconquérir les clients fatigués en améliorant l'expérience d'achat, en ouvrant des magasins pratiques de petit format, en améliorant son site Web, en améliorant son efficacité d'achat en ligne et en élargissant son service de ramassage d'épicerie en ligne. Les acheteurs et les investisseurs sont cependant sceptiques - le premier que le service et la commodité s'amélioreront réellement, et le second que de telles mesures peuvent relancer la croissance. Même un rachat d'actions de 20 milliards de dollars annoncé par la société le 14 octobre 2015 et les discussions sur la rationalisation n'ont guère soutenu le cours de ses actions, qui a chuté de près de 30% en 2015. Les actions ont augmenté fin 2016 et 2017 après que Walmart a acquis Jet.com pour 3 milliards de dollars, mais ont baissé de 5% à ce jour en 2018.
Au 21 février 2018, l'action se négociait à environ 93, 42 $ par action, en baisse par rapport à environ 104 $ avant la dernière annonce des résultats.
Comment Walmart est arrivé à ce point
Alors que la convention dicte qu'il est impossible d'écrire sur Walmart sans dire au moins quelque chose de critique ou de spéculatif sur l'influence de l'entreprise sur les questions sociales, le mastodonte de Bentonville, AK reste l'ultime réussite de la maman et de la pop. Walmart a été fondée par un commerçant de 44 ans qui a examiné le modèle commercial partagé par les principaux détaillants de l'époque - Woolworth, Sears - et a trouvé des inefficacités à exploiter. Contrairement à la majorité des exploitants de magasins à chaînes à l'époque, Sam Walton a évité les villes en faveur des petites villes mal desservies et plus tard, les vastes banlieues inexploitées. Le premier magasin de Walmart a ouvert ses portes en 1962 à Rogers, Arkansas, qui comptait à peine 6000 personnes à l'époque.
Aujourd'hui, les superlatifs circulent librement: avec 11 695 magasins desservant 260 millions de personnes par semaine dans 28 pays, cela fait des décennies que le soleil ne s'est pas couché sur l'empire Walmart. Un effectif de 2, 3 millions d'employés signifie que Walmart emploie beaucoup plus de personnes que toute autre entreprise privée sur Terre.
Et Walmart s'agrandit de plus en plus chaque année. La société estime qu'elle ajoutera entre 249 et 279 nouveaux magasins et clubs au cours de l'exercice 2018. Cette croissance est le résultat de deux initiatives si essentielles à la façon de faire de Walmart qu'elles ont atteint le statut d'initialisme dans la littérature de la société. L'un d'eux est EDLP (Every Day Low Price), familier aux clients du monde entier comme slogan de l'entreprise. L'autre, EDLC (Every Day Low Cost), est tout aussi important pour sa rentabilité.
Le «secret» du succès de Walmart
Chaque jour à faible coût signifie utiliser la taille de Walmart pour réduire ses dépenses unitaires auprès des fournisseurs. Vous ne déplacez pas 485, 9 milliards de dollars de marchandises par an sans dépenser beaucoup (dans le cas de Walmart, 361 milliards de dollars). Ce chiffre est réparti sur une liste de fournisseurs en constante évolution (qui sont près de 60 000 selon certaines estimations). Comme le dit une source de l'industrie, le résultat est «une situation unique où le plus grand détaillant au monde a engendré une sous-industrie de sociétés dépendantes». Ce ne sont pas toutes de petites entreprises non plus. Bon nombre des composants du S&P 500 tirent une part importante de leurs revenus des fournisseurs Walmart.
Quant à EDLP, si cela semble être une stratégie si évidente qu'elle n'a pas besoin d'être mentionnée, ce n'est pas le cas. Beaucoup de gens achèteront un produit X homogène au prix Y, même lorsque Walmart le vend à moindre prix. En effet, la plupart des détaillants utilisent ce que l'on appelle la stratégie Hi-Lo, qui n'implique rien de plus complexe que de vendre la plupart des produits à un prix élevé tout en abaissant temporairement les autres pour attirer les acheteurs. Les étapes de la vente au détail Hi-Lo sont simples: définir un prix plus élevé que nécessaire pour la plupart des articles, distribuer un dépliant offrant une réduction temporaire du prix pour les autres, inviter les clients à acheter les articles à prix réduit avec quelques marges élevées articles plus chers, profit. Moins que Walmart ne gagne, mais quand même.
EDLP n'est pas exactement un secret commercial Walmart étroitement gardé non plus. Tout est là, divulgué dans les rapports annuels de l'entreprise et donc accessible à tous les concurrents que Walmart n'a pas encore vaincus.
Chaque grande entreprise (en effet, même chaque petit investisseur immobilier prospère) comprend le concept de l'effet de levier: financer un investissement avec des fonds empruntés dans l'espoir (ou dans le cas de Walmart, la quasi-certitude) que les bénéfices dépasseront tout intérêt. Dans cette optique, Walmart utilise également un ratio comptable particulier pour évaluer sa performance. C'est le ratio d'exploitation, qui n'est que les dépenses d'exploitation divisées par les ventes nettes. La théorie veut qu'en mesurant le premier en fonction du second, vous évaluez également l'imperméabilité de l'entreprise à l'augmentation des coûts des fournisseurs. Quant aux ratios d'exploitation de Walmart, ils ont été remarquablement constants au cours des dernières années. Dans l'ordre chronologique inverse, ils sont 21, 20, 19, 19, 19, 19, 20, 19, 19, 19… eh bien, vous avez l'idée. Comparez cela à vos concurrents Target Corp. (TGT), basé à Minneapolis, à 19 en 2016, ou à Menomonee Falls, dans le Wisconsin Kohl's Corp. (KSS), avec un ratio d'exploitation de 23 la même année.
Marcher là où les concurrents craignent
Walmart n'est pas non plus réticent à accepter la convention. Prenez la pratique du «showrooming». Si vous êtes déjà allé dans une librairie, que votre fantaisie a été prise par quelque chose, que vous l'avez tapé dans votre smartphone et que vous l'avez trouvé à vendre moins cher sur Amazon.com, Inc. (AMZN), vous avez fait du showroom. Pour certains détaillants (par exemple Circuit City Stores, Inc., Borders Group, Inc.), le showroom s'est avéré fatal. Walmart, d'autre part, l'embrasse. Le directeur financier, Charles Holley, l'exprime d'une manière rafraîchissante et simple, dépourvue de discours corporatif:
«L'ère de la transparence des prix est ici, en ce moment et en temps réel. Nous accueillons Walmart comme une salle d'exposition pour les acheteurs en ligne. Si nous proposons le bon assortiment, les prix les plus bas et la meilleure expérience, les clients choisissent Walmart quand et où ils font leurs achats. »
Les États-Unis ont peut-être l'économie la plus grande et la plus dynamique du monde, mais les entreprises ne peuvent tirer que des bénéfices de 323 millions d'habitants. Walmart n'a jamais eu peur de se concentrer hors des frontières américaines, après avoir ouvert son premier magasin à l'étranger à Mexico en 1991. Non contente de s'arrêter là, la société s'est depuis implantée dans des dizaines de pays que les détaillants moins ambitieux doivent encore toucher, dont le Mozambique, le Lesotho et l'Ouganda. Une génération après sa première ouverture internationale, près de 25% des ventes de Walmart se déroulent aujourd'hui hors des États-Unis.
The Bottom Line
La taille à elle seule ne rend pas une entreprise puissante ou rentable - il suffit de demander à quiconque a investi dans Fannie Mae ou Freddie Mac. Mais la taille associée à une gestion agile prête à continuer de croître est quelque chose de tout à fait différent. C'est ce qui a propulsé Walmart vers une croissance historique, même dans une industrie très compétitive.
