Ce n'est pas que la publicité télévisée soit en voie d'extinction, mais le modèle commercial de la publicité télévisée est en période de transition majeure. Oui, nous nous rassemblons toujours pour regarder des publicités pendant le Super Bowl, mais les choses ont définitivement changé depuis l'âge d'or de la publicité décrit dans l'émission "Mad Men", lorsqu'une publicité télévisée pouvait changer le monde - ou au moins changer les chiffres de vente d'une entreprise.
La publicité télévisée est toujours l'un des moyens les plus efficaces de faire connaître un produit ou une marque, mais les dépenses publicitaires se déplacent vers le domaine numérique et les sociétés de médias cherchent des solutions. Voici un aperçu du fonctionnement de la publicité télévisée et de son évolution.
Le timing est (presque) tout
Selon l'American Time Use Survey Summary, les personnes de 15 ans et plus passent environ 2, 8 heures par jour à regarder la télévision. En général, au cours du premier mois de diffusion d'une publicité télévisée, les entreprises peuvent rechercher une augmentation de 5% de leurs ventes. Chaque chaîne a certaines contraintes de temps en ce qui concerne la durée des annonces qu'elles peuvent diffuser, ainsi que des contraintes concernant le sujet. Ainsi, lors d'une émission pour enfants le matin, vous ne verrez probablement pas de publicités pour la bière, et certaines chaînes du câble peuvent s'en tirer avec des publicités plus racées qu'un réseau plus conservateur.
Pour les petites entreprises avec un budget publicitaire limité, il est particulièrement important de choisir le bon moment au bon prix pour diffuser leur annonce. Il ne s'agit pas seulement de la fréquence à laquelle l'annonce est diffusée, mais d'obtenir autant de globes oculaires sur l'annonce que possible chaque fois qu'elle est diffusée. Les marques et les sociétés de médias s'efforcent également d'adapter les données démographiques des téléspectateurs de chaque émission au marché du produit vendu. La popularité du programme et le nombre de fois où l'annonceur accepte de diffuser l'annonce ont tous un impact sur le coût total de diffusion de l'annonce.
Parce que c'est l'un des événements les plus regardés de l'année aux États-Unis, la plupart des annonces les plus chères sont diffusées pendant le Super Bowl. En 2015, NBC a facturé environ 4, 5 millions de dollars pour un spot de 30 secondes. Même si le modèle de publicité télévisée est en évolution en raison du passage à des services de programmation et de diffusion en ligne comme Netflix Inc. (NFLX) et Hulu, la publicité lors de la programmation d'événements en direct comme le Super Bowl, les Jeux olympiques ou une émission comme le 40 e de Saturday Night Live la célébration de l'anniversaire est toujours robuste. S'il s'agit d'une émission que les gens veulent regarder en temps réel, la publicité immobilière est compétitive. Le terme «heures de grande écoute» signifiait les heures de pointe de la journée lorsque le nombre de téléspectateurs était à son apogée, mais avec la frénésie, les DVR et le streaming, la définition de l'heure de grande écoute est très différente de ce qu'elle était autrefois.
Upfronts et balayages
Si vous avez lu sur l'industrie de la télévision, vous avez probablement tout entendu sur la saison initiale. C'est la saison des ventes anticipées au printemps lorsque les spécialistes du marketing peuvent acheter du temps d'antenne commercial télévisé (et des publicités numériques) plusieurs mois avant le début de l'automne. La première présentation initiale a eu lieu en 1962, et maintenant chaque année, les grands réseaux révèlent leurs émissions à venir et espèrent que l'espace publicitaire se vendra. Il y a aussi les périodes de "balayage" à la télévision, qui se produisent à des heures fixes de l'année, lorsque les émissions commenceront soudainement à avoir des invités spéciaux ou d'énormes événements à ne pas manquer (pensez, le mariage de Cam et Mitchell sur la sitcom ABC, "Modern Family" ou le mort très médiatisée d'un personnage majeur du drame, "The Good Wife"). À leur tour, les données et les cotes de Nielsen Holdings NV (NLSN) de cette période sont utilisées pour déterminer les tarifs publicitaires des stations locales.
Depuis des années, les annonceurs et les réseaux utilisent les notations Nielsen et la métrique de tarification CPM (ou coût pour mille, un baromètre du coût pour atteindre 1000 téléspectateurs). De nos jours, cette mesure devient moins importante à mesure que la technologie change la façon et le moment où les gens regardent les programmes. Si les annonceurs commencent à se concentrer sur le ciblage de types d'audience très sélectionnés, ils peuvent cesser de se concentrer sur l'heure exacte de diffusion d'une émission. Il s'agit de trouver le bon public, plutôt que de supposer qu'une certaine période de temps est le ticket d'or.
Selon "Variety", les entreprises "ont tendance à engager entre 8 et 9 milliards de dollars pour diffuser de la publicité télévisée aux heures de grande écoute", et entre 9 et 10 milliards de dollars chaque année dans le cadre de les premiers. Pendant des décennies, les émissions diffusées entre 20 h et 23 h ont été les principales cibles. C'est toujours un créneau horaire convoité, mais le passage au numérique le rend un peu moins souhaitable.
Passer au numérique
Le modèle de publicité télévisée a radicalement changé avec l'avènement des DVR et TiVo. Tout à coup, les téléspectateurs pouvaient choisir s'ils voulaient ou non regarder une annonce, et des millions de personnes ont commencé à avancer rapidement. En 2014, Time Warner Inc. (TWX) a déclaré que les recettes publicitaires intérieures de ses réseaux câblés de Turner Broadcasting (CNN, TBS et TNT) étaient décevantes. Au premier trimestre de 2015, Discovery Communications Inc. (DISCA) a déclaré que les revenus publicitaires n'avaient augmenté que de 1% et que ses notes sur la période étaient inférieures. Ces chiffres pourraient être dus à de nombreux facteurs, mais le passage au numérique change définitivement la donne.
De plus, l'assureur Allstate Corp. (ALL) a déclaré que de 2013 à 2015, il transférera environ 20% de ses dollars publicitaires télévisés au numérique. De nombreuses marques transfèrent également une partie de leur budget vers la vidéo en ligne pour cibler un public plus jeune qui est plus susceptible d'obtenir leur divertissement en ligne.
Les annonceurs ont dépensé entre 8, 17 milliards de dollars et 8, 94 milliards de dollars pour la liste des heures de grande écoute 2014-2015 en diffusion, selon «Variety». Comparez cela à entre 8, 6 et 9, 2 milliards de dollars en 2013. Ils ont mis de côté «9, 6 milliards de dollars en engagements publicitaires anticipés pour le câble», qui était "en baisse d'environ 6%, soit environ 577 millions de dollars, par rapport aux 10, 2 milliards de dollars" de l'année précédente.
Dans un autre mouvement majeur, CNBC de NBCUniversal a annoncé qu'à partir du quatrième trimestre de 2015, il ne comptera plus sur les données de Nielsen pour sa programmation de nouvelles professionnelles de jour, selon Adweek. En d'autres termes, en matière de publicité télévisée, un nouveau modèle économique est en train de prendre forme. Des entreprises comme Netflix ne comptent même pas sur les dollars publicitaires, et les réseaux et les annonceurs traditionnels tentent donc de trouver de nouvelles et meilleures façons d'atteindre leur public cible.
The Bottom Line
Ces jours-ci, ce n'est pas tout à fait comme dans l'émission "Mad Men", où la publicité télévisée était le premier choix immobilier des marques qui essayaient de faire connaître leur produit. Alors que les événements comme le Super Bowl restent lucratifs, les entreprises luttent contre des DVR, le streaming en ligne et des publics plus jeunes qui obtiennent leur divertissement en ligne ou sur leur téléphone plutôt qu'à la télévision. Pourtant, les traditions comme les semaines initiales et les semaines de balayage restent, et les publicités télévisées sont une partie importante du plan marketing de toute entreprise.
