Pourquoi les marges bénéficiaires de certaines entreprises dépassent-elles leurs concurrents? Comment une entreprise peut-elle obtenir un avantage concurrentiel par rapport à ses pairs? Les réponses à ces questions peuvent être trouvées dans l'analyse de la chaîne de valeur.
L'analyse de la chaîne de valeur est le processus consistant à examiner les activités qui permettent de transformer les intrants d'un produit ou d'un service en un produit valorisé par le client. Les entreprises effectuent une analyse de la chaîne de valeur en examinant chaque étape de production requise pour créer un produit et en identifiant les moyens d'augmenter l'efficacité de la chaîne.
Analyse de la chaîne de valeur de Porter
En 1985, Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, a introduit un modèle de chaîne de valeur de base dans son livre Competitive Advantage . Il a identifié plusieurs étapes clés communes à toutes les analyses de la chaîne de valeur et a déterminé qu'il existe des activités principales et de soutien qui, lorsqu'elles sont effectuées aux niveaux les plus optimaux, créeront de la valeur pour leurs clients, de sorte que la valeur offerte au client dépasse le coût de création de cette valeur., résultant en un bénéfice plus élevé. Le cadre de Porter regroupe les activités en catégories principales et de soutien
Les activités principales se concentrent sur la prise des entrées, leur conversion en sorties et la livraison des sorties au client. Les activités de soutien jouent un rôle auxiliaire dans les activités primaires. Lorsqu'une entreprise combine efficacement ces activités pour fournir un produit ou un service supérieur, le client est prêt à payer plus pour le produit que le coût de fabrication et de livraison du produit, ce qui se traduit par une marge bénéficiaire plus élevée.
Voyons un exemple de société de gestion d'actifs. L'objectif du client est d'obtenir le retour sur investissement le plus élevé possible dans le respect des directives et des restrictions définies par le client.
Les principales activités de l'entreprise comprennent:
- Équipe d'investissement (gestionnaires de portefeuille, analystes) - chargée de prendre les décisions d'investissement. Opérations et commerçants - chargés de s'assurer que les investissements sont conformes aux directives définies par le client et que les transactions sont au meilleur prix d'exécution. Marketing et ventes - responsable de l'approvisionnement des clients. Service (gestion de la relation client) - responsable de fournir tous les points de contact au client.
Les activités de soutien comprennent:
- Technologie - conçoit un module commercial et client efficace et qui permet à l'équipe de fournir le plus haut niveau de service et de prendre les meilleures décisions d'investissement. Ressources humaines - trouve et conserve le plus haut niveau de talent au sein de l'entreprise. Infrastructure - comprend les avocats et les gestionnaires des risques dont la surveillance est cruciale pour assurer le respect des directives du client, le risque d'investissement est contrôlé et le cabinet fonctionne conformément aux réglementations établies par la SEC.
Comment améliorer la chaîne de valeur
Lorsqu'une entreprise prend en compte sa chaîne de valeur, elle doit tenir compte de sa proposition de valeur ou de ce qui la distingue de ses concurrents. L'analyse de la chaîne de valeur est conçue pour améliorer les bénéfices en créant un produit ou un service si supérieur que les clients sont prêts à payer plus que le coût de leur développement.
Mais l'amélioration d'une chaîne de valeur dans un souci d'amélioration ne devrait pas être l'objectif final. Au lieu de cela, une entreprise devrait décider pourquoi elle souhaite améliorer sa chaîne de valeur dans le contexte de son avantage concurrentiel pour se différencier de ses pairs.
Deux stratégies communes d'avantage concurrentiel incluent le fournisseur à bas prix ou la spécialisation / différenciation de produit ou service.
- Fournisseur à faible coût - l'analyse de la chaîne de valeur se concentre sur les coûts et sur la manière dont une entreprise peut réduire ces coûts. Spécialisation - l'analyse de la chaîne de valeur se concentre sur les activités qui créent un produit unique ou une différenciation de service.
Revenons à notre exemple de gestion d'actifs. Une fois la chaîne de valeur identifiée, le gestionnaire d'actifs doit déterminer son avantage concurrentiel et poursuivre les activités permettant d'atteindre ces objectifs. Dans ce cas, le gestionnaire d'actifs souhaite poursuivre une stratégie de différenciation en proposant un produit dont le rendement dans le quartile supérieur est stable sur trois ans.
Sur la base des facteurs d'unicité identifiés par Porter, l'entreprise doit se concentrer sur ses politiques et décisions et apprendre à se différencier en termes de performance. En se concentrant sur ces moteurs, les deux activités principales de l'équipe d'investissement, les opérations et les commerçants, ainsi que toutes les activités de support identifiées, peuvent gérer un produit qui atteint son avantage concurrentiel différencié.
The Bottom Line
L'analyse de la chaîne de valeur est un outil de gestion pratique qui identifie les activités nécessaires à la création d'un produit ou d'un service supérieur très apprécié par les clients. Le résultat de la création de ce produit de grande valeur est que les clients sont prêts à payer une prime qui dépasse ses coûts, générant ainsi des bénéfices plus élevés.
L'utilité de ce modèle créé par Michael Porter se manifeste principalement dans sa capacité à décomposer le produit du travail en différents groupes d'activités afin de concentrer stratégiquement la gestion sur les activités bénéfiques et celles qui créent de la valeur. Il concentre également une entreprise pour déterminer une vision en utilisant une stratégie d'avantage concurrentiel qui stimulera les futurs produits et services. Les activités de soutien sont en outre validées dans le processus, ce qui permet de comprendre que ces activités parfois négligées font partie intégrante de la chaîne de valeur et de la proposition de valeur pour une entreprise.
