L'avantage du premier arrivant est un terme utilisé pour décrire les avantages d'être la première entreprise sur un segment de marché. Cela peut être utilisé pour décrire une entreprise entière ou une offre de produit ou de service particulière., nous verrons comment fonctionne l'avantage du premier arrivant et ce que cela peut signifier pour une entreprise. (Pour une lecture connexe, voir: Grande entreprise ou industrie en croissance? )
Fonctionnement de First Mover Advantage
Être la première entreprise à proposer un produit ou un service s'accompagne d'un ensemble souvent inégal de risques et de récompenses. Les risques sont assez bien connus, notamment les difficultés à commercialiser quelque chose de nouveau auprès des clients, les réactions potentiellement négatives du marché aux entreprises qui étendent leurs offres de base à des secteurs d'activité apparemment non liés, etc. Autrement dit, il y a beaucoup d'obstacles à lancer quelque chose de vraiment nouveau, mais si vous pouvez le retirer, les récompenses sont grandes.
Les premiers entrants sur un marché bénéficient de l'apprentissage, des effets de réseau, de la taille et de l'accès. L'apprentissage est l'avantage que les premiers déménageurs obtiennent grâce à la production d'un bien ou à la prestation d'un service. Être le premier signifie qu'ils auront un avantage à mesure qu'ils deviendront plus efficaces au fil du temps. Les effets de réseau se réfèrent à l'impact d'avoir un plus grand segment de clients.
Si le produit ou le service augmente en valeur à mesure que de plus en plus de personnes l'achètent, l'utilisent ou le rejoignent (pensez aux plateformes de médias sociaux, aux jeux en ligne, etc.), le temps favorise à nouveau le participant initial. Avec du temps de leur côté, un premier moteur a le potentiel d'utiliser une stratégie «get big fast» pour capitaliser rapidement sur les économies d'échelle, d'où l'avantage de taille. Enfin, nous avons l'avantage d'accès où le premier mouvement sur un marché peut récupérer des actifs clés, notamment l'emplacement, la technologie et les personnes. (Pour en savoir plus, consultez: JD Rockefeller: From Oil Baron To Billionaire .)
Avantage compétitif
Où ça marche
L'avantage du premier arrivant fonctionne évidemment mieux pour une entreprise lorsque les avantages sont des avantages concurrentiels clairs dans l'industrie. Cela inclut les industries où l'apprentissage est important, comme dans la production complexe de biens comme les avions ou les produits pharmaceutiques. Cet avantage croît avec le niveau de protection de la propriété intellectuelle dont dispose une entreprise pour ses processus. Les avantages d'apprentissage se traduisent souvent en échelle car la complexité nécessite de gros investissements. L'échelle permet aux entreprises de répartir ces coûts fixes sur de nombreuses unités, de sorte qu'un rival doit être en mesure de combler le fossé d'apprentissage et de concurrencer à l'échelle afin de pénétrer le marché. Les bénéfices réalisés pendant que d'autres sociétés rattrapent leur retard permettent également au premier moteur de saisir des actifs clés. Ainsi, l'apprentissage, la taille et l'accès viennent souvent dans un package pour les premiers déménageurs.
Les effets de réseau sont un peu plus subtils. De nombreuses entreprises technologiques ont profité des effets de réseau en étant les premières à lancer une plate-forme particulière, rassemblant le plus d'utilisateurs et augmentant la valeur pour chaque utilisateur à mesure que la base d'utilisateurs augmente. Les jeux mobiles créent une dépendance pour de nombreuses raisons, mais l'une des raisons pour lesquelles les jeux les plus populaires continuent de croître est qu'il y a toujours quelqu'un contre qui jouer. Les effets de réseau s'appliquent à de nombreux services en ligne que nous utilisons, y compris les sites de rencontres, les sites de shopping, les moteurs de recherche, etc. - leur valeur augmente à mesure que de plus en plus de personnes les utilisent. Si ces effets se combinent avec des coûts de commutation plus élevés - par exemple, si vous devez acheter une console différente pour jouer à un jeu ou si vous avez créé des groupes sur une plate-forme de médias sociaux que vous ne voulez pas perdre - alors l'effet réseau augmente. Même la familiarité avec les processus d'une marque particulière comme le système d'exploitation d'un smartphone ou la disposition d'un site aide à verrouiller le client. (Pour une lecture connexe, voir: Investir dans les startups de médias sociaux? Lisez ceci en premier .)
Où ça ne marche pas
L'avantage du premier arrivant a des limites et sa durée de vie peut devenir de plus en plus courte. L'évolution du marché et l'évolution technologique sont les deux forces qui effacent l'avantage du premier moteur. L'évolution du marché fait référence aux goûts des consommateurs et elle peut changer rapidement, surprenant même les pionniers d'un marché particulier. Une entreprise fabriquant quelque chose de basique comme de la peinture ou du ruban peut ne pas voir de changements de goût très rapides. Les entreprises fabriquant de la technologie grand public verront les goûts des consommateurs changer rapidement et davantage de concurrents interviendront pour répondre aux nouvelles demandes. Ce qui, bien sûr, touche à l'évolution technologique.
Quelle que soit la complexité du processus ou l'ampleur de l'avantage d'apprentissage, il existe toujours un risque que la technologie évolue pour effacer cet écart du jour au lendemain. Les premiers entrants se retrouvent souvent trop engagés dans ce qui a fonctionné dans le passé en termes de modèle économique et de processus. Ensuite, un adepte rapide vient sans aucun engagement envers l'ancienne technologie et une capacité à apprendre des erreurs du premier moteur, et le pionnier dans le domaine finit par perdre. (Pour en savoir plus, voir: Quel est le meilleur: dominance ou innovation? )
The Bottom Line
Dans le monde des affaires, cependant, même le plus petit avantage peut faire une énorme différence. Les premiers déménageurs peuvent convertir leur avantage initial en un fossé économique à long terme. Cependant, ils risquent également de surestimer ces avantages. L'évolution du marché ou de la technologie utilisée pour le servir peut effacer des années de travail consacrées au développement du produit et du marché en premier lieu. Même sans l'intervention de ces deux forces, l'avantage du premier moteur s'érode au fil du temps si une entreprise devient complaisante dans l'avancement de sa technologie et le renforcement de sa concurrence en matière de valeur. La complaisance tue, que vous soyez ou non un précurseur.
