Le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a longtemps résisté à la franchise pour maintenir le contrôle sur la marque et la culture Starbucks - et cela lui a bien servi, ainsi que les employés et les investisseurs de Starbucks. Les actions de Starbucks ont surperformé de près de sept l'indice S&P 500 depuis le retour de Howard Schultz en tant que PDG en 2008, en hausse de 664% depuis lors, contre 108% pour le S&P 500.
Comment Starbucks a grandi sans franchisage
De nombreuses grandes sociétés comptent aujourd'hui sur le franchisage pour développer rapidement leurs activités sans investissements importants en capital. Dans un accord de franchise typique, une partie (franchisé) investit une certaine somme d'argent en échange de l'accès aux connaissances, aux processus et aux marques de commerce d'une entreprise (franchiseur). La relation permet également au franchisé de vendre des produits ou de fournir un service sous le nom commercial.
Points clés à retenir
- Une franchise est un accord commercial qui permet au franchisé de vendre des produits ou des services au nom du franchiseur.McDonalds, Ace Hardware et Dunkin Donuts ont de grandes opérations de franchise.Starbucks a connu une croissance rapide sans utiliser un modèle de franchise.Starbucks a maintenu la continuité dans ses magasins, en termes de produits et de service à la clientèle, en restant la propriété de l'entreprise plutôt que de la franchise.Starbucks possède certaines franchises en Europe et permet l'octroi de licences pour ses magasins à l'intérieur de grandes entreprises comme les hôtels, les centres commerciaux et les grands magasins.
Classé par les ventes mondiales, McDonald's est la plus grande franchise au monde. KFC, Ace Hardware et Burger King sont d'autres exemples de grandes entreprises qui utilisent le modèle de franchise pour augmenter le nombre de magasins.
Starbucks a connu une croissance rapide sans franchisage. Fin 2018, l'entreprise comptait 14 600 magasins aux États-Unis, contre 8 500 magasins chez Dunkin Donuts. Le maintien de Starbucks en tant que chaîne appartenant à une entreprise aux États-Unis lui a permis d'offrir un haut degré de continuité dans les magasins américains.
Dans le livre de Schultz, Pour Your Heart Into It , publié en 1997, il a écrit que les franchisés ne font obstacle à la connexion entre une entreprise et ses clients. La culture est un grand argument de vente pour les clients, où les baristas "comprennent la vision et le système de valeur de l'entreprise, ce qui est rarement le cas lorsque les employés de quelqu'un servent du café Starbucks", écrit-il.
Le franchisage, qui permet une expansion rapide avec peu de capitaux, n'est pas toujours une bonne chose. Autrement dit, une croissance effrénée peut parfois aller à l'encontre d'une entreprise. Cela est arrivé à Starbucks au début des années 2000 après le départ de Schultz. Il est revenu en tant que PDG en 2008, car le fournisseur de café éprouvait des difficultés en raison d'une expansion excessive. La société a essayé de se développer trop rapidement et Schultz a donc freiné la croissance des magasins et a mis davantage l'accent sur le service client.
Schultz a pris plusieurs décisions au fil des ans qui permettraient à l'entreprise de croître sans compter sur les avantages de la franchise. Cela inclut un accent incessant sur le contrôle de la qualité et du processus du café, ainsi qu'un désir d'inspirer les employés.
La capacité de Schultz à innover et à inspirer
Schultz a constamment réinvesti et étendu les produits Starbucks et les normes des employés. Il a également veillé à ce que l'entreprise offre aux clients des incitations de fidélité innovantes, telles que des cartes de récompenses et des options de paiement mobile. L'objectif de Schultz était de fournir un café de qualité fait rapidement, mais de manière cohérente.
Schultz a réussi à maintenir le contrôle de la qualité du café en évitant la franchise. Autrement dit, la priorité était d'atteindre la rentabilité en ayant des grains de café de qualité supérieure et en maintenant un processus de torréfaction spécifique. Le processus de torréfaction comprend une formation spécifique pour le torréfacteur, des relations à long terme avec les producteurs de grains de café et un contrôle sur l'ensemble de sa chaîne d'approvisionnement.
Starbucks a également été en mesure de regrouper ses magasins, ce qui serait une préoccupation s'il franchisait aux États-Unis.Placer un grand nombre de ses magasins dans des zones à fort trafic lui permet d'accroître la notoriété de la marque, tout en maintenant la vitesse de service. Cela n'est généralement pas possible avec une franchise, car chaque franchise bénéficie de droits garantis sur un territoire ou une zone géographique exclusive.
Employés - L'avantage concurrentiel durable
Le plus grand avantage concurrentiel que Starbucks a développé - en grande partie grâce à une décision de ne pas franchiser - est les employés de l'entreprise. Ses baristas sont spécialement formés pour avoir une conversation significative avec les clients tout en se concentrant sur la vitesse de livraison des produits. Les employés développent également des connaissances spécialisées sur le café.
D'après une interview de 2003 avec le magazine Entrepreneur, Schultz a noté: «Nous pensions très tôt que l'interaction des gens avec l'expérience Starbucks allait déterminer le succès de la marque… Et nous avons pensé que la meilleure façon d'avoir ce genre de valeurs universelles était pour construire autour des magasins appartenant à l'entreprise, puis pour fournir des options d'achat d'actions à chaque employé. »Schultz a ajouté:« Il aurait été difficile de fournir le niveau de sensibilité aux clients et la connaissance du produit nécessaire pour créer ces valeurs Starbucks si nous franchisions."
14 600
Le nombre de Starbucks aux États-Unis à la fin de 2018, qui est supérieur au nombre de sites McDonald's en Amérique.
Schultz accorde une grande valeur aux employés, offrant des options d'achat d'actions et des octrois. L'entreprise offre également des avantages pour la santé, même aux employés à temps partiel. Tout cela contribue à maintenir un faible chiffre d'affaires dans l'entreprise, permettant à Schultz et Starbucks d'économiser de l'argent sur la formation et le recrutement.
Alors que les entreprises peuvent copier Starbucks en vendant du café premium, il est impossible de reproduire la contribution et la cohésion de l'employé. Pendant ce temps, Schultz a maintenu la transparence avec les employés, partageant les efforts d'expansion et les détails financiers, ce qui ne serait pas possible avec les magasins franchisés.
Mais Starbucks a des magasins franchisés
Starbucks a franchisé dans le passé mais sur une base très limitée. La société a commencé à franchiser en Europe en février 2013, ouvrant un certain nombre de magasins appartenant à des franchisés sur un continent avec lequel ses dirigeants avaient peu d'expérience. En avril 2019, Starbucks ne cherchait pas à ouvrir d'autres franchises, notant: «Nous avons un certain nombre d'excellents partenaires franchisés à bord et ne recrutons donc actuellement aucun autre franchisé.» Lorsque Starbucks franchisait des magasins européens, l'exigence était de 500 000 Britanniques. livres d’actifs liquides et une capacité d’ouvrir plus de 20 magasins en cinq ans, entre autres.
La société utilisera probablement le modèle de franchise pour se développer davantage en Europe et en Asie, mais il est peu probable que Starbucks ouvre une franchise aux États-Unis, où se trouve la majorité de ses magasins.
Maintenant, bien qu'il n'y ait pas de magasins franchisés aux États-Unis, il y a des magasins agréés, qui ont commencé à apparaître en 1991. Ce sont les magasins que vous trouverez principalement dans les hôtels, les aéroports, les épiceries et les hôpitaux.
Environ 40% des magasins américains de Starbucks sont agréés. Contrairement aux franchises, ces magasins sont toujours fortement contrôlés par Starbucks. L'entreprise exige que l'emplacement soit un lieu à fort trafic et est généralement géré par une plus grande entreprise, comme Target ou Kroger. Les employés qui gèrent les magasins agréés sont des employés du magasin ou le propriétaire de l'emplacement agréé. Pourtant, pour la plupart, les magasins agréés doivent être exploités un peu comme les magasins appartenant à l'entreprise.
Concurrents de café qui franchisent
Le principal concurrent de Starbucks, Dunkin Donuts, fait de la franchise. Il a commencé à franchiser en 1955 et plus de 12 400 magasins franchisés existent maintenant. Pour ouvrir un Dunkin Donuts, le franchisé doit avoir une valeur nette d'au moins 500 000 $ et 250 000 $ en liquidités. Pour une option moins chère, il y a Gloria Jean's Coffees, qui compte 900 emplacements dans le monde. La franchise nécessite 150 000 $ d'actifs liquides et au moins 350 000 $ en valeur nette.
