Chipotle (CMG) est un restaurant grill mexicain avec un menu limité et un haut degré de personnalisation des repas. Le restaurant a ouvert ses portes en 1993 et compte actuellement plus de 1700 magasins aux États-Unis et à l'étranger. McDonald's (MCD) détenait une participation majoritaire dans le restaurant au début des années 2000, mais a été cédée après l'introduction en bourse de Chipotle en 2006. Depuis l'introduction en bourse, les actions de Chipotle sont passées de 42 $ à plus de 650 $ et sont toujours considérées comme une opportunité d'investissement à long terme.
“Nourriture avec intégrité”
La devise de Chipotle «nourriture avec intégrité» a été inspirée par ce que le fondateur Steve Ells a appris sur la production alimentaire américaine. Ells s'est engagé à servir des aliments éthiquement et naturellement produits, ce qui, selon Chipotle, donne une viande plus savoureuse que celle des autres restaurants. En 2013, Chipotle a institué une politique sans OGM pour ses ingrédients.
Les consommateurs ont accepté. Malgré les coûts alimentaires plus élevés qui ont poussé Chipotle à augmenter ses prix en 2014, les ventes à magasins comparables ont augmenté de 16, 8%, les marges des magasins ont atteint 27, 2% et le revenu net a augmenté de 36%. Chipotle a ouvert 192 nouveaux magasins en 2014 et espère en ouvrir 200 autres en 2015.
Pourquoi? Alors que les livres et les documentaires exposant les côtés négatifs de l'industrie de la restauration rapide sont devenus populaires, les ventes et les bénéfices de Chipotle ont augmenté. Les consommateurs qui voulaient des aliments sains ne commandaient pas de salades chez McDonald's et Wendy’s (WEN), recherchant plutôt des aliments d'origine naturelle ou issus de l'agriculture biologique. (Pour plus d'informations, voir: Nourrissez votre appétit pour le stock de chipotle avec des options .)
Petit menu, grand choix
L'une des clés du succès de Chipotle est son petit menu. Un menu plus petit présente trois avantages. Tout d'abord, puisque Chipotle ne stocke que des ingrédients frais, il y a toujours un risque de détérioration des aliments. Le petit menu réduit le nombre d'ingrédients nécessaires à portée de main, réduisant ainsi la probabilité de gaspillage.
Deuxièmement, les petits menus signifient un service rapide. Dans d'autres restaurants de restauration rapide, la cuisine peut être submergée par les commandes et peut faire des erreurs. Chez Chipotle, les erreurs sont presque impossibles: commandez un taco doux, choisissez les garnitures et payez. Si l'employé oublie d'ajouter des haricots, le consommateur regarde et peut signaler l'omission. C'est facile et rapide et les consommateurs l'adorent.
Enfin, un petit menu signifie également que les clients savent exactement ce qui est à vendre à chaque fois qu'ils visitent le restaurant. Chipotle n'a pas besoin de développer de nouveaux produits ou de créer des flashy pour informer les consommateurs de ses offres, et les consommateurs ne sont pas déçus par la disparition d'un produit après une période d'essai ou de promotion.
On peut penser que les petits menus sont mauvais: pourquoi les consommateurs voudraient-ils limiter leurs choix? Chipotle a pensé à cela, et sa politique est de faire tout ce que le consommateur veut si les matériaux sont disponibles. Cette politique a conduit à la création des Quesarito, Chipotle Nachos et de nombreux autres éléments de menu secrets.
Appartenant à l'entreprise
Étant donné que Chipotle ne possède aucune franchise, la société est en mesure de maintenir un contrôle strict sur tous les aspects de ses opérations. Bien que Chipotle puisse croître plus rapidement avec les franchises, cela risquerait de perdre le contrôle de ses fournisseurs, de son goût et de sa culture.
Ce n'est pas un secret que les franchisés trichent parfois en achetant des ingrédients à un fournisseur moins cher ou en essayant de réduire les coûts d'emploi, ce qui rend difficile l'embauche d'excellents travailleurs. En étant propriétaire de tous les magasins Chipotle, l'entreprise peut s'assurer que, d'un endroit à l'autre, la conception, le goût et le prix sont identiques, plus qu'ils ne le seraient si les restaurants étaient gérés par des franchisés.
The Bottom Line
Steve Ells admet qu'il a tout fait mal quand il a ouvert Chipotle: son design était minimal, sa nourriture trop chère, ses portions trop grandes. Vingt ans plus tard, la société a une capitalisation boursière de 20, 33 milliards de dollars et a déclaré un chiffre d'affaires de 4, 11 milliards de dollars en 2014. En faisant «du mal» dans le monde de la restauration rapide et «du mal» dans le monde des restaurants assis, Chipotle est devenu un restaurant hybride qui sert une cuisine rapide et délicieuse à bon prix.
