Depuis la fin des années 1930, lorsque Red Rock Cola a embauché une grande baseball, Babe Ruth pour approuver sa marque de boissons gazeuses, des entreprises du monde entier ont utilisé des athlètes et des célébrités pour promouvoir leurs produits. Les entreprises utilisent les mentions de célébrités dans le cadre d'un processus de marque complet pour communiquer leurs marques à des groupes particuliers de clients. Lors de la sélection d'un endosseur de célébrité, une entreprise peut prendre en compte l'attrait de la célébrité (en termes d'apparence physique, de capacités intellectuelles, de compétence et de style de vie), la crédibilité de la célébrité (son expertise perçue et sa fiabilité) et l'apparente compatibilité entre les la célébrité et la marque.
TUTORIAL: Investir 101
Les entreprises s'attendent à voir un retour sur leurs investissements - à la fois en termes de hausse des cours des actions et d'augmentation des ventes - en payant les grosses sommes pour signer une célébrité. La recherche a montré que les cours des actions augmentent d'un quart de 1% après l'annonce d'un parrain d'athlète, et que les ventes augmentent en moyenne de 4%. Les ventes peuvent également bénéficier d'une bosse chaque fois que l'athlète connaît un triomphe en carrière, comme une victoire au Grand Chelem ou une médaille d'or olympique. Voici six célébrités et les entreprises qu'elles soutiennent.
Michael Jordan
En 1984, Nike (NYSE: NKE) a lancé ce qui allait devenir la campagne de soutien aux athlètes la plus réussie de l'histoire. Michael Jordan, l'un des plus grands joueurs de basket-ball, a signé avec Nike avant même d'avoir joué un match en NBA. Tout juste sorti de l'université, Nike a offert à Jordan 500 000 $ et sa propre ligne de chaussures. La marque Jordan est désormais une filiale de Nike qui a rapporté plus d'un milliard de dollars en 2009. Ce chiffre représente environ 5% des revenus globaux de Nike. Des décennies après la signature de l'accord initial, la Jordanie continue d'augmenter les résultats de Nike. Selon les statistiques de 2009 fournies par SportsOneSource, la marque Jordan détenait 10, 8% du marché américain de la chaussure et 75% de toutes les chaussures de basket vendues aux États-Unis sont des Jordans.
Maria Sharapova
Maria Sharapova a attiré l'attention à 17 ans lorsqu'elle a vaincu la double championne en titre, Serena Williams, lors de la finale de Wimbledon en 2004. Malgré un impressionnant gain de plus de 16 millions de dollars en prix de carrière, Sharapova a gagné beaucoup plus grâce à des accords de parrainage. En janvier 2010, Sharapova a renouvelé son contrat avec Nike (NYSE: NKE) pour 70 millions de dollars sur huit ans, ce qui en fait le plus gros contrat jamais réalisé pour une athlète féminine.
Sharapova est l'athlète féminine la mieux payée au monde depuis sept années consécutives. Elle gagne deux fois plus que toute autre athlète féminine. Sharapova a gagné 25 millions de dollars l'an dernier par rapport à la joueuse de tennis n ° 1 en 2010, Caroline Wozniacki, 12, 5 millions de dollars. Sharapova a également conclu des ententes avec Canon, Motorola, Colgate, Palmolive, Prince, Tiffany et Evian.
William Shatner
William Shatner est peut-être déjà mieux connu pour sa présence comique en tant que négociateur de Priceline que pour son rôle de capitaine James Tiberius Kirk dans "Star Trek". Priceline (Nasdaq: PCLN) a failli être un autre buste de dotcom lorsque l'ensemble du secteur du voyage a été mis au défi à la suite des attaques terroristes du 11 septembre. Priceline a reconstruit sa marque autour des hôtels - au lieu des billets d'avion - et a élargi son marché en Europe. En plus de changer de marque, Priceline a fait appel au négociateur pour augmenter ses revenus. La relation a été mutuellement bénéfique. L'action de Priceline a grimpé à plus de 500 $, et Shatner aurait rapporté des centaines de millions de dollars à la transaction. (Pour certains avenants qui ont été moins que réussis, lisez Quand les approbations de célébrités ne fonctionnent pas .)
Justin Bieber
Selon Forbes , adolescent adepte, Justin Bieber a gagné 53 millions de dollars de mai 2010 à mai 2011. Il a gagné près de 40 millions de dollars en tournée, et 13 millions de dollars supplémentaires grâce à des accords de parrainage, de marchandisage et de ventes de musique. Bieber approuve la collection de vernis à ongles One Less Lonely Girl de Nicole by OPI, une marque vendue exclusivement chez Walmart. La gamme s'est vendue en quelques semaines dans plus de 3 000 sites Walmart aux États-Unis.
Bieber approuve également la société privée Proactiv marque, un système de traitement de l'acné. Proactiv, qui dépenserait entre 12 et 15 millions de dollars par an en avenants, versera à Bieber 3 millions de dollars sur deux ans pour son approbation de Proactiv. Il y a eu 125 000 téléchargements YouTube et 500 000 vues des clips Proactiv de Bieber enregistrés le premier jour de l'annonce de l'accord. Guthy-Renker, la firme qui commercialise et vend Proactiv, note une légère augmentation des ventes lorsque Proactiv est approuvé par des artistes musicaux comme Bieber, Jessica Simpson, Katy Perry et Avril Lavigne.
U2
En 2004, le groupe U2 a approuvé l'iPod d'Apple dans le cadre de sa campagne publicitaire Silhouette. D'autres groupes, dont les Black Eyed Peas et NERD, faisaient partie de la campagne révolutionnaire. U2 a porté les actions d'Apple (Nasdaq: AAPL) à un sommet de 52 semaines dans les 72 heures suivant l'approbation. Le nouveau single d'U2, "Vertigo", a été publié via une publicité de 30 secondes et a été proposé à la vente exclusivement sur iTunes. U2, qui était connu pour avoir refusé des accords de plusieurs millions de dollars, n'a pas été payé pour l'annonce "Vertigo" mais a pu gagner un nouveau public plus jeune grâce à l'accord.
Angelina Jolie
Angelina Jolie est l'actrice la mieux payée d'Hollywood et est également connue pour sa beauté et ses efforts humanitaires. Plus tôt cette année, la maison de couture de luxe Louis Vuitton (NYSE Euronext: LVMH) a signé Jolie pour sa campagne publicitaire Core Values. L'accord d'approbation rapportera à Jolie 10 millions de dollars. La campagne sur les valeurs fondamentales de Vuitton durera 18 mois et mettra en vedette d'autres célébrités qui sont des humanitaires connus, dont Bono de U2. Bono et son épouse, Ali Hewson, ont fait don de leurs honoraires à plusieurs organisations caritatives, dont Conservation Cotton Initiative, qui soutient des pratiques agricoles durables en Afrique.
The Bottom Line
Il semble que les consommateurs aiment intrinsèquement manger, boire, porter et conduire les mêmes produits que les célébrités utilisent. De nombreux consommateurs voient le succès des célébrités et, que ce soit par des décisions conscientes ou des processus subconscients, souhaitent imiter le célèbre en utilisant les mêmes produits. Les entreprises sont sur la bonne voie et dépensent des millions de dollars chaque année pour obtenir des célébrités qu'elles approuvent leurs produits. (Pour en savoir plus sur la plus grande approbation qu'une entreprise puisse recevoir, consultez Mesurer l'effet «Oprah». )
