Dans les annales des détaillants américains de vêtements de spécialité, J Crew et Banana Republic (GPS) ont des côtelettes solides. Ils ont été associés au style chic et à la classe. Mais, les prix bon marché leur échappent. D'un autre côté, le détaillant suédois Hennes & Mauritz ou H&M (HNNMY) semble avoir déverrouillé une formule secrète qui combine des prix bon marché avec la dernière mode. (Pour en savoir plus, voir: Les Vikings arrivent avec la mode .)
Compte tenu des bénéfices de H&M, J Crew et Banana Republic devraient-ils égaler les prix bon marché de H&M?
Différences de marque
Il y a deux raisons importantes pour lesquelles Banana Republic et J Crew ne pourront pas égaler les prix de H&M.
Le premier est lié à leur proposition de marque. Une marque est un mélange complexe d'actifs incorporels qui inclut l'expérience client et la gamme de produits. Dans le cas des détaillants de vêtements spécialisés, la gamme de produits comprend les types et variétés de vêtements proposés.
J Crew et Banana Republic s'adressent à un public différent du client H&M moyen. Alors que J Crew s'adresse aux professionnels, Banana Republic, qui appartient à Gap, séduit les clients qui s'intéressent au luxe abordable. La clientèle principale du magasin est constituée de professionnels en activité et de clients soucieux de leur marque.
D'autre part, H&M appartient à la catégorie de la vente au détail de mode rapide en pleine croissance, qui s'est récemment élargie pour inclure Zara et Forever 21. Les vêtements du magasin sont destinés aux clients qui sont intéressés par les dernières tendances de la mode mais ne peuvent pas se permettre des options plus chères.
Les vêtements H&M n'ont pas la même qualité ou la même fabrication que ceux de Banana Republic et J Crew. Ils ne devraient pas non plus durer longtemps. Mais, ils sont à la mode. En effet, les créateurs du magasin sont rapides à repérer et à capitaliser sur les dernières tendances de la mode et à les mettre en production. (Pour plus d'informations, voir: Avantage de gestion de projet agile de Zara .)
Chaînes d'approvisionnement contrastées
Deuxièmement, J Crew et Banana Republic ne possèdent pas l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement de H&M. Le prix des vêtements est une mesure de l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement de H&M. En effet, la nomenclature (ou les composants entrant dans la fabrication d'un produit), le transport et la logistique s'additionnent cumulativement au prix du produit total. La chaîne d'approvisionnement de H&M est adaptée au positionnement de sa marque en tant que destination de vêtements bon marché et à la mode.
La société stocke de plus petits lots de stock par rapport à ses concurrents. Cela a pour effet de réduire les coûts d'inventaire et d'assurer une rotation rapide. L'entreprise achète également la majorité de ses produits au Bangladesh, l'une des destinations d'approvisionnement en vêtements les moins chères au monde. En plus d'assurer des coûts plus bas, la stratégie garantit également des opérations simples et rationalisées garantissant un temps de mise sur le marché réduit pour ses produits.
En revanche, Banana Republic et J Crew ont des opérations de chaîne d'approvisionnement complexes. Les complexités sont intégrées à leurs opérations. Par exemple, Gap conclut des contrats avec des usines dans 60 pays différents. En outre, il a centralisé les fonctions d'achat et de logistique pour trois marques - Gap, Banana Republic et Old Navy - compliquant ainsi ses opérations de chaîne d'approvisionnement. (Pour plus d'informations, voir: Glenn Murphy: Voici comment vous corrigez l'écart .)
Clientèles distinctes
Enfin, du fait qu'ils s'adressent à une clientèle relativement aisée (par rapport à H&M), Banana Republic et J Crew investissent davantage au départ pour garantir une expérience client supérieure sur leur site Internet et dans leurs magasins. Cela signifie qu'ils investissent de plus grandes sommes d'argent dans la création d'un aménagement de magasin impressionnant et la formation des employés. Par exemple, Banana Republic a récemment imposé des périodes de formation pour les employés afin de favoriser les relations «émotionnelles» avec les clients. En revanche, H&M double ses magasins en ligne pour profiter du boom du commerce électronique.
The Bottom Line
Techniquement, Banana Republic et J Crew pourraient simplifier les opérations et réduire les dépenses pour vendre des vêtements bon marché. Mais, cela impliquerait d'abandonner leur clientèle existante, qui se tourne vers ces chaînes pour des vêtements de qualité et de faire une déclaration personnelle sur leurs préférences. Les vêtements bon marché feraient en sorte que les clients changeraient d'allégeance à H&M ou à d'autres points de vente similaires. Cela finira par nuire à leurs résultats.
