Un rappel de produit est le processus de récupération et de remplacement des produits défectueux pour les consommateurs. Lorsqu'une entreprise émet un rappel, l'entreprise ou le fabricant absorbe le coût de remplacement et de réparation des produits défectueux. Pour les grandes entreprises, les coûts de réparation des marchandises défectueuses peuvent s'accumuler pour des pertes de plusieurs milliards de dollars.
Récemment, les constructeurs automobiles Toyota (TM), General Motors (GM) et Honda (HMC) ont subi les conséquences embarrassantes des rappels de produits. Outre l'industrie automobile, des rappels de produits ont également eu lieu dans les secteurs de l'alimentation, de la médecine et de l'électronique grand public.
Les effets financiers durables affectent le plus gravement les petites entreprises. De plus petites opérations sans flux de trésorerie solides et sans reconnaissance de marque ne peuvent généralement pas supporter les pertes financières et la dégradation de marque associées à un rappel de produit. Cependant, les grandes entreprises sont capables de résister aux effets à court terme et subissent rarement des conséquences financières à long terme.
Rappels historiques notables
La confiance du public que les achats de biens et de services fonctionnent correctement et en toute sécurité a une influence majeure sur le consumérisme en Amérique. Il est de la responsabilité d'un certain nombre d'organismes gouvernementaux de tester et de reconnaître les produits défectueux. Ces agences comprennent la Consumer Product Safety Commission (CPSC), la Food and Drug Administration (FDA) et la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), pour n'en nommer que quelques-unes. Dans le cas où un produit dangereux ou défectueux a été rendu public, un rappel est émis par le fournisseur.
Au début des années 2000, Ford (F) a rappelé 6, 5 millions de véhicules équipés de pneus Firestone. Les pneus défectueux ont entraîné 1400 plaintes, 240 blessures et 90 décès aux États-Unis.Par ailleurs, Toyota a émis un certain nombre de rappels massifs à partir de 2009, rappelant finalement plus de 10 millions de véhicules en raison de nombreux problèmes, notamment des pédales d'accélérateur coincées et des airbags défectueux.
L'industrie pharmaceutique a également souffert de rappels dévastateurs. Au début des années 2000, le fabricant de médicaments Merck (MRK) a rappelé le médicament contre l'arthrite Vioxx, qui augmentait le risque de crise cardiaque. Le médicament a coûté à Merck 4, 85 milliards de dollars en réclamations et poursuites réglées.
Récemment, Keurig, un fabricant de machines à café, a rappelé 7, 2 millions de machines de brassage à service unique en raison d'allégations de surchauffe. Quelle que soit l'industrie dans laquelle le rappel se produit, il est évident que les grandes entreprises sont capables de supporter à la fois les coûts financiers et les coûts de réputation.
Implications financières
En raison des lois sur la protection des consommateurs, les fabricants et les fournisseurs doivent supporter les coûts d'un rappel de produit. Bien que l'assurance puisse couvrir un montant minimal pour remplacer les produits défectueux, la majorité des rappels de produits entraînent des poursuites. Entre les ventes perdues, les coûts de remplacement, les sanctions gouvernementales et les poursuites judiciaires, un rappel important peut devenir une épreuve de plusieurs milliards de dollars. Pour les sociétés de plusieurs milliards de dollars, une perte coûteuse à court terme peut être facilement surmontée, mais lorsque les actionnaires et les clients perdent confiance, il peut y avoir des effets à long terme plus importants tels que la chute des cours des actions.
Le récent flot de rappels de pédales d'accélérateur de Toyota a entraîné une perte de 2 milliards de dollars constituée de frais de réparation et de ventes perdues. Parallèlement à la crise financière, les cours des actions de Toyota ont chuté de plus de 20%, soit 35 milliards de dollars.
De même, Keurig a enregistré une baisse de 2, 2% des cours des actions compte tenu du rappel de 7, 2 millions de machines à café.
Les causes
Avec des moyens de transport plus rapides et plus efficaces, la chaîne d'approvisionnement mondiale a connu une transformation sans précédent. Un certain nombre de produits courants contiennent des pièces fabriquées dans le monde entier. Afin de rester compétitives, les entreprises ont augmenté les chaînes d'approvisionnement mondiales, la délocalisation et l'externalisation au détriment de la fiabilité des produits.
Par exemple, les iPhones Apple (AAPL) peuvent être décomposés en matériel, boîtier et assemblage en provenance de Mongolie, de Chine, de Corée et d'Europe. Le produit final doit cependant être conforme à la réglementation du pays dans lequel il est vendu.
Récupération
Parfois, l'impact financier et la réputation d'un rappel de produit sont insurmontables. De nombreuses petites entreprises ont déclaré faillite en raison de marchandises défectueuses. Les grandes entreprises avec plus de flexibilité doivent travailler rapidement pour maintenir la fidélité des clients et, surtout, la confiance des actionnaires.
Prendre des responsabilités et agir rapidement sont les moyens les plus sûrs de préserver la reconnaissance de la marque des rappels de produits. Bien que les demandes de règlement et les frais de réparation puissent être robustes, une baisse des cours des actions aura des effets à plus long terme.
The Bottom Line
Les effets d'un rappel de produit peuvent être préjudiciables à court terme, mais il n'y a aucune preuve pour soutenir des baisses durables des ventes ou des cours des actions. Leaders dans leurs secteurs respectifs, Toyota et Merck ont connu de brèves conséquences financières à la suite de rappels de produits. Pourtant, les tendances à long terme indiquent que les marques des deux sociétés et les cours des actions se sont rétablis.
Sous la supervision d'organismes gouvernementaux, les rappels de produits semblent être devenus des événements presque hebdomadaires. Cela peut être attribué à la complexité croissante de la chaîne d'approvisionnement mondiale. Pour réduire les coûts et rester compétitif, la marchandise moderne incorpore des pièces manufacturées du monde entier, parfois au détriment de la fiabilité.
