Starbucks (SBUX) est facilement le plus grand nom du café. L'entreprise a commencé comme un simple café à Seattle en 1971, mais le Starbucks que nous connaissons aujourd'hui a vraiment commencé lorsque Howard Schultz - le cerveau derrière la marque Starbucks - a repris l'entreprise en 1989. Depuis lors, la société Starbucks a grandi pour vendre ses produits dans près de 30 000 emplacements dans le monde et possède l'une des marques les plus reconnaissables sur Terre. Schultz a quitté Starbucks en 2018. En 2018, la société opérait dans 78 marchés et valait plus de 24 milliards de dollars.
L'histoire du succès de Starbucks est une histoire de marque. Aux yeux du public, Starbucks a réussi à convertir ce qui était autrefois une simple boisson en un symbole de productivité et de raffinement qui est devenu partie intégrante d'un style de vie branché et moderne. Cette marque est le plus grand atout de Starbucks et peut-être sa plus grande faiblesse. Son succès futur dépend de sa capacité à garantir que cette marque reste désirable pour les consommateurs. Si le désir des consommateurs change, il pourrait être difficile pour Starbucks de modifier rapidement et efficacement sa marque bien établie.
Le 16 novembre 2018, lorsque Starbucks a publié son 10-K et son rapport annuel, sa capitalisation boursière était de 85 milliards de dollars. Jusqu'à présent, 2019 a été bon pour Starbucks. Au moment d'écrire ces lignes, sa capitalisation boursière était de 107 milliards de dollars, son plus haut niveau jamais atteint. Selon Ycharts, Starbucks a un ratio actuel de 2, 2 et un rendement des capitaux propres (RoE) de 384%. Cependant, la croissance diminue. Selon les documents déposés par la société au premier trimestre 2019, Starbucks 2019 a réalisé un chiffre d'affaires de 6, 3 milliards de dollars, soit une augmentation de 4, 5% en glissement annuel, contre 10, 42% en 2018.
Le modèle économique
Selon son rapport annuel, Starbucks gagne la majeure partie de son argent, 91%, en vendant du café et d'autres produits sur ses nombreux sites. Les 9% restants proviennent d'un assortiment d'autres sources de revenus, dont le plus important est la vente de boissons prêtes à boire par le biais de divers canaux.
Points clés à retenir
- Starbucks opère dans 78 marchés avec près de 30000 emplacements.Starbucks réalise 91% de son chiffre d'affaires des ventes en magasin.La plus grande force de Starbucks est sa marque.Au T1 2019, la croissance du chiffre d'affaires de Starbucks est tombée à 3% contre 10, 42% au T1 2018.
Magasins exploités par l'entreprise vs magasins agréés
Bien que Starbucks soit une marque mondiale dont les produits se trouvent dans les épiceries et les dépanneurs, elle tire toujours 80% de son argent de ses plus de 15 000 magasins corporatifs. Dans la plupart des cas, ces magasins ne sont pas des franchises. À quelques exceptions près sur les petits marchés, ils sont tous détenus et exploités par Starbucks. À un certain niveau, Starbucks gagne cet argent en vendant à ses clients de la nourriture et des boissons, principalement du café. Mais s'arrêter là, c'est ignorer la vraie valeur de l'entreprise. Starbucks ne vend pas vraiment de café, il vend l'opportunité de participer à la culture du café qu'il a marchandisée. Cela implique généralement le fait de boire du café dans un espace bien conçu, de travailler sur un ordinateur portable connecté au Wi-Fi gratuit de la boutique et de se lever occasionnellement pour acheter une pâtisserie quand il a un petit creux. Les gens ne paient pas vraiment Starbucks pour le café, ils paient pour boire du café dans un Starbucks. C'est ce que l'entreprise appelle «l'expérience Starbucks».
Starbucks vend également des produits dans 14 000 magasins agréés supplémentaires, mais ces emplacements ont des marges brutes beaucoup plus faibles et ne contribuent qu'à 11% des revenus de l'entreprise. Sur ces sites, Starbucks vend du café, du thé, de la nourriture et du matériel connexe aux licences de revente. Pour s'assurer que sa marque est communiquée de manière adéquate dans tous les sites, Starbucks exige que les employés de ses magasins agréés suivent également ses cours de formation.
Starbucks tire 80% de ses revenus des 15 000 cafés qu'il possède et exploite dans le monde entier.
Les 9% restants des revenus de Starbucks proviennent d'un assortiment de flux plus petits, y compris des boissons prêtes à boire vendues à l'extérieur des magasins Starbucks et de la vente de café emballé à diverses entreprises de restauration. En mai 2018, Starbucks a annoncé qu'il accorderait à Nestlé (NSRGY) des droits limités pour vendre des produits de marque Starbucks prêts à boire. Cependant, les revenus de ce partenariat sont encore minimes.
Approvisionnement en café
Sans surprise, les revenus de Starbucks dépendent de sa capacité à s'approvisionner en café de haute qualité à bas prix. 74% des ventes au détail de Starbucks concernent des boissons, qui sont principalement à base de café. Starbucks achète des grains de café vert dans diverses régions productrices de café du monde, comme le Brésil, le Vietnam et la Colombie. Il torréfie ensuite, emballe et distribue le café lui-même. Starbucks achète la majorité de son café vert avec des engagements d'achat à prix fixe dont les prix sont déterminés avant la date de livraison. Les prix sont basés sur le prix actuel du café sur le marché des produits de base. En septembre 2018, Starbucks s'était engagé à acheter 1, 1 milliard de dollars de café vert. De ce montant, 996 millions de dollars sont constitués d'engagements à prix fixe. Les 166 millions de dollars restants sont des engagements à prix fixe, dont le prix sera déterminé à une date ultérieure.
Marchés
Starbucks opère dans 78 marchés à travers le monde, mais les États-Unis sont de loin le plus grand de l'entreprise. En septembre 2018, il y avait 8575 cafés Starbucks exploités par la société aux États-Unis et 6031 magasins agréés supplémentaires. Ceux-ci représentent 49, 8% de tous les emplacements Starbucks. La Chine est deuxième avec 16, 76%.
49, 8% de tous les cafés Starbucks se trouvent aux États-Unis, le plus grand marché de l'entreprise. La Chine est son deuxième pays avec 16, 76%.
Plans futurs
Plus de magasins, nouveaux produits
Starbucks a confiance en son «expérience Starbucks», donc sa stratégie pour l'avenir consiste en grande partie à ce qu'elle appelle «l'expansion disciplinée de notre base de magasins mondiale». Cela comprend l'ajout de magasins sur des marchés qui ont déjà fait leurs preuves, comme aux États-Unis, et une expansion plus dynamique sur les marchés à forte croissance, en particulier la Chine. Pour maintenir l'intérêt des consommateurs dans ses nouveaux magasins, Starbucks poursuit également en permanence le développement de nouvelles boissons, en particulier les boissons saisonnières à la manière scandaleusement couronnée de Pumpkin Spice Latte. Ces nouvelles boissons servent principalement à stimuler la marque Starbucks en créant un buzz médiatique et un engagement avec la marque Starbucks sur les réseaux sociaux. Par exemple, en avril, Starbucks a présenté un nouveau «menu d'été», qui comprenait le «Tye Dye Frappuccino» agressivement polychrome. Cette concoction a provoqué une tempête d'articles en ligne et de publications sur Instagram. La santé future de la marque Starbucks repose sur sa capacité continue à commercialiser régulièrement ces produits.
Pour maintenir la popularité de sa marque convoitée, Starbucks doit continuellement déployer de nouveaux produits qui génèrent beaucoup de buzz dans la presse et les médias sociaux. Ces produits doivent être visuellement excitants pour encourager les clients à publier des photos en ligne.
Nouvelles fonctionnalités pour le consommateur numérique
Starbucks prévoit également de déployer de nouvelles fonctionnalités qui augmentent l'engagement des clients avec la marque. À partir de cette année, la société a intensifié son programme de fidélité Starbucks Rewards sur les plateformes de médias sociaux. Cela semble avoir été un succès, car la base de membres actifs de Starbucks Rewards a augmenté de 14% au premier trimestre. De plus, Starbucks s'est associée à Uber Eats (UBER) cette année pour lancer un service de livraison qui permet aux clients de passer des commandes en ligne qui leur sont livrées. En avril, Starbucks s'est associé à Ele.me, propriété d'Alibaba (BABA), pour étendre ce service à la Chine, ce qui lui a donné une longueur d'avance sur Luckin Coffee, son plus grand concurrent chinois.
Défis clés
Les plus grands risques pour le succès futur de Starbucks sont la concurrence avec des entreprises en croissance qui pourraient diminuer la popularité de sa marque par rapport aux autres. Alors que Starbucks est le roi incontesté du café aux États-Unis, il fait également face à une concurrence de plus en plus rude sur les marchés internationaux, notamment de la part de Costa Coffee et Luckin Coffee (LK) en Chine.
Les plus grands obstacles à l'étranger
Costa Coffee est la plus grande chaîne de cafés du Royaume-Uni, où elle compte plus de sept fois plus de magasins chez Starbucks. Bien qu'il soit peu probable que Costa détrône jamais Starbucks aux États-Unis, il est sur le point de donner à la société une course pour son argent sur les marchés internationaux, en particulier en Chine. Costa a été acquise par Coca-Cola (KO) en janvier 2019 pour 4, 9 milliards de dollars. En avril, Coca-Cola a annoncé son intention de déployer une gamme de boissons au café prêtes à boire, ce que la société ne pourrait pas faire sans le savoir-faire de Costa en matière de café. Les plans de Coca-Cola pour les cafés Costa sont actuellement confidentiels, mais la portée internationale du géant du soda fera probablement de Costa une menace sérieuse pour Starbucks sur les marchés en développement.
Luckin Coffee, la plus grande chaîne de café de Chine, défie Starbucks sur le plus grand marché du monde. Il a connu une croissance rapide depuis sa fondation en 2017. En mars 2019, Luckin comptait 2 370 magasins en Chine et prévoit d'en ajouter 2 500 de plus d'ici la fin de 2019. Contrairement à Starbucks, les magasins Luckin sont plus petits et se concentrent sur le café à emporter pour la Chine. une classe de cols en croissance, tout en offrant des prix inférieurs d'environ 25% à ceux de Starbucks. Cela sape la domination du modèle de café Starbucks. Les prix inférieurs de Luckin, les fortes remises promotionnelles et les marques alternatives sont ses meilleures armes contre Starbucks. Mais avec une capitalisation boursière de 2, 9 milliards de dollars, il s'agit toujours de petits poissons par rapport aux 107 milliards de dollars de Starbucks - il n'est pas clair si le savoir-faire de Luckin sera suffisant pour renverser le géant du café. (Pour une lecture connexe, voir "Les 4 meilleurs actionnaires de Starbucks")
