Ils n'ont jamais magasiné sans smartphone. Ils ont des habitudes d'achat fondamentalement différentes de celles de leurs parents ou grands-parents. Et quand il s'agit de conseils pour obtenir The Next Big Thing, ils comptent plus sur leurs pairs que sur les publicités (désolé, Mad Men).
Ce sont les Millennials - la génération née entre 1981 et 1996, comme récemment cristallisée par le Pew Research Center. Aujourd'hui, les entreprises apprennent que si elles veulent que les ventes montent en flèche, elles feraient mieux de leur prêter attention. Ce qui est en jeu? Considérez que la génération Y, parfois appelée génération Y, représente plus du quart de la population. Cela équivaut à un sérieux pouvoir d'achat. La US Chamber of Commerce Foundation estime qu'elle dépense déjà environ 200 milliards de dollars par an en biens et services.
Examen par les pairs
La plus grande différence entre la génération Y et ses prédécesseurs est peut-être la mesure dans laquelle ils comptent sur les réseaux de pairs pour obtenir des informations et des opinions. Pendant des décennies, les grandes marques ont semblé tirer les cordes en ce qui concerne les décisions d'achat des consommateurs; plus ils dépensaient pour la télévision et les publicités imprimées, plus ils pouvaient prétendre à des parts de marché.
Tout change avec les jeunes acheteurs. Dans une enquête, seulement 1% des Millennials ont déclaré que leur publicité augmentait leur confiance dans une marque. Au lieu de cela, ils se tournent vers des sources telles que des amis, des membres de la famille et des critiques en ligne. Selon une étude menée par Kelton Research, 84% des personnes de cette génération se tournent vers le contenu généré par les utilisateurs pour prendre leurs décisions. Et beaucoup d'entre eux rédigent leurs propres évaluations de produits.
En conséquence, le rôle des spécialistes du marketing commence à changer. Plutôt que de façonner des opinions directement, ils agissent comme des facilitateurs d'une conversation. Prenez le détaillant en ligne ModCloth, qui met en évidence les avis des utilisateurs sur les articles de son site Web. Parfois, cela signifie également publier des réactions pas si complémentaires. Mais dans l'esprit des consommateurs plus jeunes et plus cyniques, cela contribue à établir la crédibilité de ModCloth. Le site publie également des "favoris des fans", des photos de clients portant ses vêtements (une touche folklorique qui suggère également à quel point les styles féminins sont bons pour les "vraies personnes").
Sensibilisation communautaire
En raison de l'affinité des Millennials pour les médias sociaux, certaines entreprises voient également une opportunité de construire une relation bidirectionnelle plus profonde avec leur clientèle. Par exemple, après que Coca-Cola Co. ait déployé ses canettes de soda personnalisées l'an dernier, elle a invité ses clients à partager leurs propres photos et commentaires en utilisant le hashtag #shareacoke sur Twitter.
Johnson & Johnson, société mère de la marque de produits de soin Clean & Clear, est une autre entreprise qui essaie de renforcer la participation des clients via les plateformes sociales. L'année dernière, il a lancé une campagne au cours de laquelle les adolescents de la génération Y pourraient visiter YouTube et partager leurs expériences sur l'acné. Non seulement la campagne a suscité l'enthousiasme pour la gamme de produits, mais elle a également mis à profit le sens des expériences de la communauté et des personnes réelles que tant de membres de ce segment d'âge apprécient.
Devenir mobile
Alors que les smartphones sont désormais communs à tous les groupes d'âge, leurs plus gros utilisateurs appartiennent à la génération Y. Une enquête Nielsen de 2014 a révélé que plus de 85% des Américains âgés de 18 à 34 ans en possédaient au moins un.
Et, plus que toute autre tranche d'âge, ils utilisent ces appareils. Selon un rapport, le millénaire moyen atteint son smartphone jusqu'à 45 fois par jour.
La tendance fait pression sur les entreprises pour qu'elles aient une présence beaucoup plus forte sur les téléphones portables si elles veulent attirer de plus jeunes acheteurs. Cela signifie créer des sites Web adaptés aux mobiles où les consommateurs peuvent plus facilement rechercher des produits ou effectuer une transaction.
La prévalence des appareils mobiles chez les adolescents et les jeunes adultes affecte même les achats en magasin. Selon Annalect, une société de stratégie de marketing numérique, la majorité des Millennials utilisent également leurs smartphones pour comparer les prix et rechercher des coupons lorsqu'ils parcourent les allées. Pour en savoir plus sur ce sujet, voir Comment les smartphones modifient la publicité et le marketing.
Une plus grande diversité
Voici un autre point que les entreprises ignorent à leurs risques et périls: la génération Y est peut-être la génération la plus diversifiée de l'histoire américaine. Selon la US Chamber of Commerce Foundation, le nombre de personnes âgées de 18 à 29 ans qui se considèrent comme des «Blancs non hispaniques» n'est que de 60%. Parmi les répondants au sondage qui ont 30 ans ou plus, ce nombre est d'environ 70%.
De plus, ceux de la génération Y possèdent des antécédents familiaux variés; en tant que tels, ils ont tendance à avoir une vision plus progressive des rôles de genre que les adultes plus âgés. Les images de la famille nucléaire américaine traditionnelle (une maman, un papa, deux enfants, tous du même groupe ethnique) n'ont pas la même résonance avec ces jeunes.
En conséquence, l'approche marketing unique va au bord du chemin. Pour rester pertinentes, les entreprises segmentent le marché, c'est-à-dire en analysant leur message en fonction des données démographiques, des choix de style de vie et des valeurs de chaque ruban étroit. du public consommateur, et en adoptant différentes campagnes et approches ciblées sur ces différents segments.
The Bottom Line
Avec plus de 80 millions de membres, la génération du millénaire représente un segment de consommation clé (voir L'importance des consommateurs du millénaire ). En conséquence, les entreprises sont en train de trouver comment faire appel à ce groupe d'âge très diversifié et averti en technologie. Il y a maintenant beaucoup d'incitations à gagner la confiance des consommateurs de la génération Y: à mesure qu'ils grandissent et que leur carrière progresse, leur influence et leur pouvoir d'achat ne feront qu'augmenter.
